我国电商企业网络营销存在问题及对策研究-淘宝大学企业导师,电商视觉营销专家朱华杰

随着我国国民经济快速增长与居民可支配收入持续提升，休闲食品的角色正向风味型、营养型、享受型、功能型、娱乐型等方向转化。

目前，我国休闲食品行业市场格局分散，呈现出小、散、多、乱的特点，行业进入标准较低，行业竞争激烈。

三只松鼠作为行业巨头，一方面来自宏观环境、同行企业和产品的外部压力越来越大，另一方面也受到企业内部产品质量、销售渠道和促销策略等问题的挑战。

三只松鼠的营销存在“销量高、利润低”的状况，需要对三只松鼠的营销策略进行优化、从而提高三只松鼠的整体利润。

一、三只松鼠营销策略现状

1. 产品策略现状

（1）卡通IP效应，传播品牌形象，吸引消费者关注

三只松鼠采用了卡通化、拟人化、萌趣化的产品品牌设计，产品形象在外形设计上萌趣可爱、色彩搭配上鲜艳明亮。

同时对三只松鼠分别命名“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”极具拟人化、个性化，进一步凸显了公司的品牌设计理念与产品设计定位，成功赢得了广大消费者的关注与青睐。

三只松鼠利用拟人化的品牌塑造方式，能在众多品牌中脱颖而出，依靠的不仅仅是品牌设计，更依靠品牌背后的文化导向。

三只松鼠客服化身松鼠的口吻一改传统企业的“尊敬的顾客”，称呼客户为“主人”，形象生动又充满萌趣。作为消费者，面对这种新颖独特的沟通方式自然会心生惊喜，以更加包容开放的心态进行消费，从而加深品牌印象，甚至能够以此作为口碑进行传播。

（2）主打健康森系产品，开拓产品多元化，满足消费者需求

三只松鼠公司成立之初就定位为森系产品，主打健康的坚果类产品，并连续多年蝉联坚果品类榜首。

与此同时，三只松鼠创建食品产业研究院，不断开发创新并扩展经营品类，从单一的坚果品类逐步扩展到多品类、多元化的品类体系。

目前三只松鼠产品品类涉及五大领域：坚果类、烘焙类、肉制品类、果干类、综合类，此外还推出不同品类的组合礼包等，这种多元化的产品设计能更好的迎合消费者的差异化需求，扩大市场份额，增创营收。

（3）产品包装新颖独特，服务超预期，保障营销活动开展

三只松鼠能够获得良好的口碑离不开其超预期的服务，服务贯穿到各个细节。比如，在产品包装中附赠开口器、纸袋、纸巾等，预知客户需求并提前超预期满足客户。

三只松鼠从消费者的角度和体验出发，创造出符合消费者需求的包装和超预期服务，能够有效触发消费者情感，引发共鸣，带来良性口碑传播，这对品牌的宣传和推广具有至关重要的作用。

2. 价格策略现状

坚果类和烘培类是三只松鼠重要的两个营收类别，由此看出，三只松鼠当前采取优势产品定价略偏高、劣势产品定价略偏低的定价策略；百草味选取原价定价偏高，原价折扣力度大的价格策略；良品铺子采用低价策略。

3. 渠道策略现状

当前三只松鼠构建的渠道策略布局为“线上渠道各平台平衡、线上线下全渠道均衡发展”，其中线上渠道主要以天猫、京东、社交电商平台为主，线下渠道包括松鼠投食店、松鼠小店、新分销和松鼠小镇。

4. 促销策略现状

（1）节日促销宣传，刺激消费者购买

同各大电商平台和企业一样，三只松鼠主要依靠节假日进行促销活动宣传，包括“双十一”、“双十二”购物节、618 年中大促、双旦礼遇季、年货节等。

在节假日促销活动中，三只松鼠连续五年坚果销量第一，取得了喜人的成绩。在节假日促销活动中，三只松鼠主要采取价格优惠、满减优惠、领券立减、拍下立减、爆款半价抢、第2份零元购、第2份半价等优惠方式。

其中，常用的是价格优惠和满减优惠，价格优惠主要是在商品原价的基础上向消费者提供促销的价格优惠。

（2）影视植入及广告宣传，吸引消费者

三只松鼠的主要消费群体为青年群体，这部分群体普遍喜欢追剧，将三只松鼠的广告植入热播影视剧，能在短时间内迅速达到宣传推广品牌、吸引消费者、激起购买欲望等效果。

三只松鼠通过电视、网页及各大商超卖场、地铁、公交站等广告宣传，依靠自身萌趣可爱的品牌IP形象，加上朗朗上口的广告宣传语“认准这个大头”“松鼠小美，就是好喝”“全世界的零食被我承包”等，三只松鼠品牌迅速走进消费者视野。

（3）IP及周边宣传

三只松鼠依靠其自身可爱萌趣的IP形象设计出“生活+Q系列”、“松鼠潮牌系列”等周边产品，如抱抱公仔、餐具、潮流T恤等，同时与其他热门IP合作，推出联合限定周边产品。

三只松鼠通过周边产品、动漫作品以及打造的娱乐体验场所松鼠小镇等，扩大品牌知名度、加深品牌形象，起到宣传品牌的效果。

（4）社交媒体宣传

三只松鼠的目标客户群体是青年年轻群体，这类群体是各类主流社交媒体平台如抖音、快手、微博等的忠实用户。

这两年社交媒体发展迅猛，流量进一步去中心化，任何人都可以依靠输出的优质内容获取流量及粉丝。粉丝经济时代下，拥有更多的粉丝和流量就意味着转换盈利的可能性越大。

与影视植入、电视广告、网页广告宣传不同的是，社交媒体的宣传成本较低、与消费者链接更为紧密、与粉丝沟通互动更加便捷，能更准确把握消费者需求、更及时进行问题反馈、更容易增加消费者忠诚度等。

二、三只松鼠营销策略问题

1. 产品同质化严重，安全问题频发

（1）“萌趣文化”创新升级不足，缺乏吸引力

近几年三只松鼠并没有对萌趣文化进行创新升级，依旧是延续以往的“主人”文化这种一成不变的交流方式，不能持续给消费者带来惊喜与期待，而三只松鼠的主要目标群体正是追求新意与奇特的年轻人，因此要想创建可持续有竞争力的百年品牌，必须在品牌文化升级上下功夫。

（2）“超预期服务”被效仿，缺乏竞争力

三只松鼠始终标榜“超越主人预期”的价值观，即将超预期的服务贯穿到营销活动的各个环节，比如，在产品包装中附赠开口器、纸袋、纸巾等，预知客户需求并提前超预期满足客户。

这种超预期的服务能增强消费者的好感、提升顾客忠诚度、快速传播品牌口碑、树立企业品牌文化。

但是这种缺乏技术革新的创新服务营销策略很容易被同类型企业模仿并运用，缺乏竞争优势，同行企业包括百草味、良品铺子等都采用了这种赠送服务行为，使包装附赠的方式不再成为三只松鼠独有的吸引消费者的方式。

（3）产品口味种类缺乏创新，同质化严重

三只松鼠在产品创新上落后于同类竞争企业，究其原因，三只松鼠制定产品策略时没有充分把握当前消费者、市场的需求，对同行产品创新没有及时了解并作出行之有效的措施。

（4）安全问题频发，影响口碑和品牌

三只松鼠时有安全问题被爆出，2016年甜蜜素超标、2017年开心果霉菌超标、2020年松子过氧化值超标、2021年快递箱出现仓鼠等问题直接将三只松鼠推到风口浪尖上。

作为休闲食品行业的头部企业，三只松鼠备受关注，再加上互联网、社交媒体的发酵，任何食品安全问题都可能对其多年树立的品牌形象和口碑造成难以估量的负面影响。

2. 定价优势不明显，定价标准不清晰

（1）价格优势不明显

休闲食品行业品牌替代性强、价格竞争激烈，尤其是互联网平台价格公开透明，如果定价偏高，忠诚度较低的消费者很容易转去购买其他品牌，从而损失一大部分客户群体。

因此，从提高企业净利润和保障企业市场份额角度考虑，单纯涨价或降价都难以实现两者最优，企业必须优化当前的价格策略。

（2）产品定价不清晰，标准不统一

消费者的购买成本除产品的货币成本外，还包含购买过程中消耗的时间成本及精神成本，而快速有效、愉快的购物体验会对消费者购买行为产生积极作用。

三只松鼠的产品定价不清晰，同种产品存在不同含量、不同活动、原定价混乱的情况。

3. 销售渠道单一，线下布局不足

（1）销售渠道集中，营销运营较被动

三只松鼠当前仍然以线上渠道为主，而线上渠道又主要集中在天猫、京东平台，销售渠道过于集中。

尽管三只松鼠的飞速发展得益于电商平台，但是三只松鼠在天猫京东等电商平台营销活动较被动，受制于平台规则、活动要求、营销成本、宣传推广等，不可控因素和潜在的风险较多，这些不可控因素和风险可能会对三只松鼠市场规模拓展和营销活动开展产生阻碍。

（2）线下渠道布局不足

线下渠道依靠体验感、即时消费等特点仍然是不可忽略的市场渠道，2016年三只松鼠才开始转战线下，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累计有163家，联盟小店累计有941家，线下布局效率不高。

与同行企业如良品铺子线下5000多家门店相比，三只松鼠线下布局仍然需要加快步伐，才能在线下渠道中扩大市场份额。

三、三只松鼠营销策略优化建议

1. 赋能产品创新升级

（1）升级IP效应，增强顾客忠诚度

要时刻把握与企业价值观相契合的热门IP，通过合作的方式利用热门IP输出优质内容或产品进行造势，增加话题和流量，增强消费者的好感和信任度我国电商企业网络营销存在问题及对策研究，提升三只松鼠在休闲食品行业的品牌知名度、扩大品牌影响力和核心竞争力。

（2）完善产品体系，打造差异化个性化

休闲食品行业竞争激烈，要想扩大市场规模、提升核心竞争力不仅要在丰富产品种类、创新产品口味、保障产品品质上下功夫，还要不断满足消费者的细分需求、探索个性化定制等。

儿童、孕妇、老年人等与大众消费群体相比，需求和关注点存在差异，比如会更加关注休闲食品是否营养、有无添加剂、是否低糖等，因此，在产品设计时就要充分考虑这类群体的需求。

（3）加大研发投入，增强持续创新能力

借助新技术深度挖掘消费者的潜在需求，通过新工艺生产加工新产品，实现产品种类、口味、功能的新升级。以坚果类食品的创新为例，可以创新坚果的形状和外观、增加新口味，同时借助新工艺降低油脂含量，凸显产品的健康和营养。

（4）数字化赋能，建立食品安全体系

三只松鼠在近年来多次受到食品安全问题的困扰，因此需要提高对食品安全问题的重视，构建覆盖产品全生命周期的食品质量与安全监管体系。

食品安全与质量问题涉及食品从原材料到消费品的各个过程，包括采购、加工、包装、存储、运输、上架等环节，借助数字化技术，可以实现产品在各个环节的信息流通与共享，从而建立完善、高效、透明的食品安全体系。

2. 科学优化价格策略

（1）控制成本，优化价格体系

三只松鼠在优化价格策略时应从成本控制出发，当前三只松鼠销售成本增加，例如用于在各大电商平台的广告推广费用，导致公司的整体成本升高。

对此，三只松鼠应对投放的广告效果进行评估，减少不必要、盈利低、成本高的推广费用；此外，可以借助大数据、云计算等技术实现准确推送与精准营销。

三只松鼠的产品定价应考虑以成本、顾客和竞争的多维度导向定价方法，即在保障产品各类成本的前提下我国电商企业网络营销存在问题及对策研究，结合消费的具体需求和竞争对手产品的价格确定自身产品的价格。

（2）打通壁垒，实现全渠道同价

在新零售的背景下，三只松鼠要不断完善自身，在电子商务平台、线下门店、移动端等多个渠道融合发展、实现仓店一体。

在保证经营产品质量的同时，通过销售业务的信息流、物流、资金流的有效管理，实现产品全生命周期的有机整合，从系统层面降低企业的人力、物力、财力和时间，逐步压缩成本、提升效率。

通过对线上线下销售的全渠道建设，使消费者能够在不同时间、地点以自己满意的方式接入企业的销售网络，形成多样化、多维度、多触点、多内容的新零售经营模式。

3. 加快新零售与全渠道布局

（1）加快线下渠道布局

三只松鼠已经在部分地区开始线下门店的布局，但在规模和收入方面与同行企业仍然存在差距。

目前的困境仍然在与如何提高线下门店的开设效率，拓宽线下去渠道的覆盖区域。

通过线上线下渠道双管齐下：构建以天猫、京东、投食店、联盟小店和商超为代表的全渠道经营模式，通过多场景、多业态、多维度的布局方式，为消费者提供更全面、立体、沉浸的消费体验。

（2）紧抓直播电商新媒体渠道

三只松鼠可以继续深耕抖音、快手、微视频等直播矩阵，通过达人主播与自直播相结合的方式，将直播的观众转变为产品的消费者。

可以通过设立直播专项团队，依托三只松鼠的品牌IP和前期打造的萌趣文化形成特有的语言体系、动物形象和直播分割，在行业内率先探索自直播的营销新渠道。

（3）拓宽销售渠道，进军海外市场

可以与成熟的跨境电商开展合作，例如亚马逊商城，还可以与海外本土商超或经销商合作，在商超陈列商品。

此外，还可以在海外聚集地成立专卖店，根据当地的休闲食品需求特征、文化特点、消费者需求水平和消费习惯等因素制定不同的营销策略，研发不同的产品，通过海外市场提高企业的利润。

（4）加快新零售布局

通过线上线下的消费者行为大数据，描绘消费者画像，实现精准营销；同时基于消费场景实现线下门店的智慧化设计。

结合商圈、社区、校园、机场等特定场景，对门店的装饰风格、产品陈列、促销活动、配送方式以及服务特征进行设计，在标准化服务的框架下实现个性化营销，实现千店千面。

结语

三只松鼠应该紧跟技术发展潮流，借助大数据、人工智能等技术再次实现超越，利用互联网的优势传播企业品牌文化、拓宽消费者群体、获取消费者偏好和需求，为消费者提供及时、准确、高效、契合的服务体验。

真正实现将消费者放在首位，让消费者对“三只松鼠”的印象不再是电商，而是一个有情感的、有温度的、可以提供极致化体验的品牌。

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