我国电商企业网络营销存在问题及对策研究-网络时代的消费特征及营销对策论文

后疫情时代，海外消费者的线上消费习惯和消费额度不断提升，跨境电商在国外市场的占有率呈现大幅增长态势。随着中国供应链优势进一步放大，品牌全球化进程加速。面对激烈的国内市场竞争，诸多国内品牌开始布局，海外第三方电商平台、独立站、DTC品牌成为了出海主旋律。

出口机遇

中国供应链优势+全球零售线上化趋势双轮驱动跨境电商出口增长

中国拥有全球领先的极具规模优势和上下整合性的供应链网络，强大的供应链基础是中国出海品牌的核心竞争力。自2010年以来我国制造业已连续11年位居世界第一，2020年制造业增加值由16.98万亿元增长到26.6万亿元，占全球比重由22.5%提高到近30%。同时我国也是全世界唯一拥有全部工业门类的国家，在500种主要工业产品中，有40%以上产品的产量世界第一。

行业人士表示，中国制造供应链将在相当长的一段时间内保持领先优势。在亿邦智库关于主要国家消费者的调查中，中国已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。在德国、 美国、新加坡的跨境购物中，从中国购物的占比分别达到13%、16%和47%。越来越多的中国品牌融入海外消费者的生活中。

另一方面，疫情冲击下，世界各国电商流量均有大幅度提升，为中国出口跨境电商的发展创造了有利的条件。据谷歌&德勤的《2021中国跨境电商报告》显示，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。新兴国家电商发展潜力巨大，印度尼西亚、土耳其、印度、墨西哥增长速度在30%以上。

出口市场

成熟市场仍是发展重点，新兴市场潜力巨大

由于基础设施完善、庞大的市场体量，以及较为成熟的网络购物环境，美国、新加坡、俄罗斯等发达国家依然是中国品牌出口的主要目的地。尼尔森IQ数据显示，在中国B2B跨境电商卖家目标出口市场中我国电商企业网络营销存在问题及对策研究，美国占比为43%，新加坡、俄罗斯、英国分别为25%、24%、21%，遥遥领先。

而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。中东、泰国、印度、墨西哥在中国B2B跨境电商卖家目标出口市场占比分别为18%、12%、12%、10%。

出口品类

时尚类、家居和园艺、健康与美容、体育用品高速增长

数码3C、家居家具和服装鞋帽一直是跨境电商出口的热门品类。亿邦智库调研显示，有20%以上的卖家销售这三种品类产品。

此外，以北美、西欧、东欧为例，后疫情时代，时尚类、家居和园艺、健康与美容、体育用品 4 大核心品类获得高速增长。非服装时尚类目的市场规模也有显著扩大，比如鞋类、珠宝、手表、箱包等。随着消费者在疫情中有更多的时间在家里，家居和园艺品类有了极大的增长。

按照国家来看，尽管每个国家的热门品牌有一些差异，但总体而言，家居和消费电子是大部分国家排名前三的品类。主要出口市场美国最受欢迎的TOP3品类分别是服装、美容和家居。

出口路径

电子商务平台逐渐成为中国企业出海的主要方式

总体而言，中国品牌出海的路径主要可以分为两种：一种是线上出海，包括企业通过入驻第三方电商平台销售产品和建立独立站；另一种是线下出海，通过线下渠道分销商、直营门店，或者和国外的大型连锁商超合作。

根据2021年《进出口经理人》杂志关于“外贸企业生存现状调查”结果，企业选择电子商务平台方式的比例在近三年连续上升，从2019年的31.0%提高到了2021年的37.5%，并且2021年相比2020年提升6.2个百分点。与此同时，参加展览和依托国外大型经销商也占据了不小的比例，线下渠道仍然是大部分海外消费者触达商品的主要方式。

在海外品牌营销的选择上，平台竞价引流、社交营销和SEO是目前跨境电商出口获取流量的最主要方式，分别有43%、35%和33%的企业通过这三种方式获客。除此之外，网红营销开始被跨境电商企业关注，有14%的企业运用网红营销打开海外市场，提升品牌影响力。

在企业出海过程中，配套的基础服务措施也必不可少。根据调查，在企业所需的服务中，2021年物流的选择比例跃居第1名，大幅提高14.5个百分点，反映出物流货运受阻是疫情影响下最突出的问题。其次是电子商务，17.6%的企业希望可以提供电子商务服务。其它需要的服务依次为展览、买方资信调查、认证、信息咨询、金融、保险、法律和其他。

出口挑战

物流、订单、营销是跨境企业面临的三大难题

在中国企业出海面临的现实困难中，物流成本上涨、订单不稳定和海外营销效果差是排在前三位的难题。40%的企业面临物流成本上涨、物流通路不畅问题；34%的企业面临订单不稳定、没有新订单或者用户订单取消问题；31%的企业面临海外营销效果差的问题。

在物流成本方面，由于疫情导致的综合成本上涨，有四成企业仓储物流成本占到营收的20%-40%，极大压缩了企业的利润空间。

同时，也有37%的企业表示运输时间长已经影响正常经营。今年以来，国际海运价格持续上涨，截止到9月，中国出口集装箱运价指数较2020年上涨144%， 而由于港口拥堵造成的时效延误也对企业造成严重影响。

出口趋势

独立站、跨境物流、合规要求和出海供应链

// 独立站将成为更多品牌企业实施数字化运营的选择

在第三方平台运营成本上涨的外因和进一步挖掘消费者数据的内因作用下，自建独立站成为品牌企业深层次沉淀流量、挖掘消费大数据、运用社交媒体的首选。

// 跨境物流效率关注度日益提升

建设高水平海外仓是提升物流服务质量的有效途径，在政策支持的红利下，传统物流企业、跨境电商平台、独立站卖家建设海外仓健全跨境物流管理体系的积极将提升，行业竞争将趋于激烈。

// 合规要求加速完善

跨境电商法规的出台在商品安全、税收、物流、售后等方面作出了明确规定我国电商企业网络营销存在问题及对策研究，加强了卖家、物流企业和海关在通关、退税、结汇等方面的标准化信息沟通，区块链技术的运用也将助力产品来源可溯，责任可究，使企业有章可循，同时加强对消费者的权益保护，促进跨境电商行业规范化发展。

// 数字化重塑垂直行业出口供应链

过去十年，跨境电商主要集中在B2C领域，跨境B2B模式一直是以信息服务为主，未能实现在线交易。近年来，随着数字化贸易技术的成熟和各环节企业数字化水平的提升，使得整个链条的数字化协作成为可能。以联医、易单网等为代表的垂直跨境出 口平台，在国内向上连接工厂，在国外连接终端企业用户，对出口供应链进行重塑，极大提升行业整体利润空间和运行效率。