冯大辉小程序-冯大辉 知乎

抖音一级流量入口“城投换王旗”，小程序却没能成为幸运儿。

对于需要导入和全力推广的新产品、服务或活动，抖音一直提供优质流量。 比如春节前夕，抖音APP顶部的标签栏就增加了“收卡”或“找红包”的标签。 点击进入后，即为平台官方春节红包营销活动。 以首页置顶入口进行推广，针对不同人群提供不同标签，可见抖音对此次活动的重视。

抖音也对社交网络给予了同样的待遇。 2020年，APP底部菜单栏新增“好友”标签，汇集用户好友发布的视频，搭建熟人社交网络。 一度被视为“视频版朋友圈”。 然而，“朋友圈”并没有让抖音在社交中站稳脚跟。

2022年，抖音决定在直播电商之外，开辟货架电商新场景，目标是实现两者1:1的交易量。 为了尽快扶持新业务，“商城”取代“好友”占据首页入口，“好友”移至顶部标签栏。

不是所有享受过APP一级入口待遇的都是抖音的战略业务。

近两年，抖音为了赶上泛知识视频，把“学习”放在了顶部标签栏； 并且为了对抗小红书，还把“同城”换成了“长草”。 此外，对于一些重要的事件或活动，抖音还会在首页入口发放一张“临时体验卡”。 比如前段时间卡塔尔世界杯，以及正在进行的春节红包营销，抖音都提供了专属标签。

热门产品和商家来来去去，甚至反复跳跃。 “老友记”曾被“商城”挤到顶部标签栏，但不久前又悄悄回到底部，两者再次互换。

与此形成鲜明对比的是，抖音小程序至今还未获得青睐​​。

抖音小程序于2019年初上线，虽然近四年用户量有所增长，但抖音关注度并不高。 到2022年下半年，抖音将聚焦本地生活，需要为商家提供更完善的运营服务工具，小程序的战略地位才会提升。

在去年9月的开发者大会上，抖音相关负责人称小程序是开放平台的“主容器”。 在接下来的四个月时间里，抖音与饿了么的合作已经在南京等城市落地。 用户可以从探店视频等内容场景跳转到饿了么小程序点餐； 12月底，T3出行小程序上线。 尹小程序的应用场景扩展到网约车服务。

不过，抖音并没有给小程序更多的公域入口。 用户需要点击APP右下角的“我”，然后点击个人主页右上角的“三杠”，即可看到小程序的入口。 点击进入的页面总结了用户最近使用过的小程序，并提供了一些推荐。

不让访问主页可能包括防止商家从公共领域“偷羊毛”的考虑。 然而，作为抖音在明面上大力发展的平台基础设施，小程序长期以来一直无法享受到流量集中分发的特色红利。 似乎不符合抖音“强化奇迹”的产品理念。

抖音不太重视小程序，它有自己的逻辑：最重要的赚钱方式仍然是卖流量； 为这种商业模式保驾护航的是基于算法推荐的集中式流量分发。 但小程序生态并不能为平台带来多少直接收入，却不得不分一杯羹公域流量池，让商家“嫖娼”流量。 小程序不赚钱却要“分家产”，这是抖音面对它的尴尬和犹豫的根源。

然而，无论基于公共领域的商业模式的外在形态如何变化，总有一个天花板。 在互联网存量时代，抖音和其他巨头一样，需要从私域中寻找新的增长点。 这意味着小程序一定要做好，而且要做好。 如何处理好“谋当前”与“谋长远”的关系，是抖音小程序发展的首要问题。

抖音作为小程序最直接的矛盾在于可能会削弱公司目前的盈利能力。

向品牌商贩卖流量一直是抖音的核心商业模式。 今日头条新兴公司发展初期，主要体现在信息流广告； 在抖音独领风骚的时代，信息流广告的密度和规模不断提升，但抖音也开发了更多卖流量的方式。

例如，“铸造”。 从理论上讲，任何人在抖音上都可以依靠内容本身的吸引力，获得免费的粉丝流量和算法推荐流量。 此外，对于特别优秀的作品，平台运营商也会人工给予更多曝光。 可以说，这是一种起点相对公平的流量分配机制。

但问题是，绝大多数创作者，尤其是以营销和销售为目的的创作者，无法产出具有爆发力和穿透力的好作品，自然增长也难以指望。 从平台购买流量，即“流媒体”，成为必然选择。

在过去的一年多时间里，趣店创始人罗敏将抖音的商业化做到了极致。

2022年7月17日，罗敏在抖音直播带货19小时，销售额达到2.5亿元。 据传，罗敏当天出资1亿元购买抖音庞大的千川广告系统流量，又出资1亿元购买抖音UG（抖音内光，可以理解为平台补贴流量），被烧毁同日2亿元收购费。

除了直接卖流量，抖音也在间接征收“流量税”。

目前，商家在抖音平台上销售商品，平台会根据销售额收取佣金。 虎嗅此前援引消息人士的话称，最早在2021年，抖音将品牌商家分为P1~P6级别，并设定5~6%的基础佣金比例； 双方同意获得回扣。

此外，去年6月，抖音宣布对生活服务商户收取服务费，平均软件服务费率为3%，最高可达8%； 新商户享受一定优惠。

由于抖音不直接参与电商或生活服务的闭环交易，无论是佣金还是服务费，本质上都是抖音向商家收取的流量费，只是计费方式和费率与抖音不同。巨额。 千川等。 形成了差异。

抖音在强大的图文创作生态加持下，以内容聚拢流量，再花式卖给商家，赚得盆满钵满。 据《LatePost》报道，2022年，字节中国的商业收入约为3300亿元，其中抖音贡献超过80%，约为2640亿元。

由于缺乏流量获取和沉淀能力，商家在这种模式下几乎没有抵抗力； 就连内容创作能力出众、号称“从不买流量”的东方轩，也是刚火了两个月就上线了。 一个独立的APP，试图从抖音之外寻找新的流量和用户来源。

2022年起，抖音整体增速放缓，货架电商将成为新的发展重点。 但相比内容属性更强的直播，货架电商更依赖公域流量； 抖音加码的形式依然是传统流量变现模式的延续和升级。

但是，小程序的出现在一定程度上打破了抖音旧有的商业秩序。

对于商家来说，小程序首先是一种比APP轻很多的服务工具，有利于提高用户的打开频率和消费转化； 但更长期的价值在于，小程序可以在一个巨大的互联网平台的腔体中被分割。 为商家打造一片私家领地，留住用户，转化为粉丝，从而带来回访、复购和品牌忠诚度。

在这个转型过程中，商家对公域流量的需求逐渐被私域流量所弥补，在流量上的花钱意愿下降。 从平台的角度来看，以往商家付费获取的流量现在可以免费获取和重复使用，转化效果甚至比公域流量还要强，这显然会对商家的流量业务构成挑战。平台。

另一方面，小程序本身能给平台带来的收益是极其有限的。 以腾讯为例，商家开通小程序只需缴纳300元的一次性认证服务费，无其他费用。 以腾讯的体量来说，这部分收入几乎可以忽略不计。

在这种情况下，抖音将流量从公域引流到小程序，可能会放大后者对自身盈利能力的侵蚀，但很难获得有意义的收益回报。

对于抖音这样的巨头平台，繁荣的小程序生态无疑是有价值的； 但如果这个价值很难变现并转化为实际收入，那么对于那些忙于“减脂瘦身”、专注于商业变现的人来说，对于抖音来说，是否用自己的基金会来扶持小程序显然是个问题一个问号。

在变现问题上，针对以公域流量为主的业务，抖音探索了多条切实可行的路径，并一直在不遗余力地开拓创新。 但在将公域流量导入私域这件事上，抖音往往犹豫不决、多变。 抖音小程序起步早，赶上晚； 被列为开放平台基础设施，却得不到真正的流量支持，就是这种纠结心态的直接体现。

除了赚钱效率远不如卖流量之外，小程序还面临与抖音“不兼容”的问题。

抖音以集中流量分发+强运营着称冯大辉小程序，支撑这种打法的基础是推荐算法。 经过十几年的打磨和迭代，抖音的推荐算法在中国乃至全球互联网都是最好的，堪称抖音帝国的基石。

图文时代，基于推荐算法的信息流，让今日头条战胜了编辑更专业的门户新闻客户端，甚至击败了背靠最大流量池的腾讯新闻； 同时，推荐算法带来更符合用户口味和视觉的内容呈现，头条得以击退以“网赚”方式收割下沉市场的趣头条。

在短视频时代，推荐算法展现出了惊人的爆款能力，让抖音完成了对快手的逆袭。 目前，抖音和快手的DAU（日活跃用户）比例稳定在2:1。

此外，与基于粉丝关注度的社交粘性相比，推荐算法编织的信息茧房具有内容粘性，更容易让用户沉迷其中，从而增加使用时长，为抖音筑起护城河.

据市场研究公司QuestMobile监测，2022年6月，视频号MAU（月活跃用户）将达到8.13亿，超过抖音的6.8亿，成为第一大短视频平台。 但在用户时长方面，视频号单用户日均使用时长为35分钟，仅为抖音（118分钟）的1/3。

推荐算法不仅让抖音获得了成功，也让直播时代的领军者更容易找到目标人群，跳出大海，翱翔天际。 前有罗永浩，后有东方选，后两代抖音“带货一哥”，虽然有集中流量分发的加持，但下层推荐算法的作用不容忽视。

但是在小程序的情况下，算法推荐的威力就大打折扣了。

一方面，小程序天然具有很强的工具属性。 除了游戏类，大部分都是绑定用户的即时需求。 换句话说，用户通常首先有一个明确的目的，比如订餐、订网约车、订机票等，才会有使用小程序的欲望。

这意味着，如果时间和场景不对，即使平台根据用户画像推断出可能使用了哪些小程序，推荐给眼前一亮，也很难让用户留下深刻印象。

事实上，多年前张小龙刚上线微信小程序时，设想的使用范式是“用户扫一扫或搜索打开应用”冯大辉小程序，“用完就走”。 张小龙对用户进入和访问动作的描述，也体现了小程序与生俱来的去中心化基因。

问题是去中心化的路径是“点对点”的连接，而算法推荐建立的是“点对点”的漏斗模型，只有部分收到推荐的用户才会点击打开。 在推荐图片、文字和短视频时，“面对面”有助于找到尽可能多的潜在受众； 但如果用同样的方式推荐小程序，“面对面”就不够准确，容易打扰用户。 如果放大的话，算法推荐的效率还不如“点对点”。

即使是在商家的私域，推荐算法也存在盲区。

能入驻私域的用户，都是商家的忠实粉丝。 此时使用推荐算法进行二次筛选，理论上可以进一步提升中长期转化效率； 同时，由于所有的运维动作都在用户池中进行，也避免了“面对面”带来的打扰无关用户的问题。

但是，推荐算法要发挥作用，首先需要有足够大、活跃且多样化的用户群，进行品类画像、预测需求，然后推荐合适的商品。 但是，大多数商家的粉丝量并不大，推荐算法很难完全训练。 另外，同一品牌的粉丝相似，关键是商家自营，所以推荐算法似乎没什么用。

多重因素叠加下，推荐算法很难在小程序领域找到一席之地。 抖音面对这根坚韧的骨头，却难以挥舞手中最强大的武器，自然会更加谨慎。

虽然困难重重，但在字母表（ID：wujicaijing）看来，抖音应该下定决心，为自己的小程序生态提供更多的支持。

最直接的原因是抖音正在大力推广的生活服务。 该业务于2020年底开始铺开，现已成为抖音电商之外的第二条增长曲线。 2022年GMV（商品交易总额）将达到770亿元，远超去年初预期的500亿元； 2023年目标1500亿元。

据抖音官方数据显示，2022年，抖音生活服务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过100万家。 这些城乡、不同领域的商家，形成了高度碎片化的本地商业生态，只能通过小程序接入抖音。

但小程序对抖音的价值还不止于此。 长期来看，抖音的核心电商业务有望逐步“基因改造”，从流量购买集中分发的增长模式，转向流量购买+私域运营的双轮驱动。

这几年，抖音电商之所以跑得这么快，说到底还是享受到了直播时代的红利。 2019年直播电商市场规模约4300亿元； 2020年，罗永浩在抖音开播时，这个数字将超过1万亿元； 而到2022年，东方精选火爆后，预计将达到3.5万亿元。

在此过程中，一大批网友受到主播的鼓励，开始尝试从直播间购物。 随着这种新消费习惯的不断传播，抖音商家获得的流量越多，回报自然也就越高。 在商家用尽各种引流手段后，从平台购买流量逐渐成为普遍的增长范式，抖音成为最大的赢家。

但随着短视频和直播的渗透率越来越高，抖音乃至整个赛道的增速都在放缓。 抖音DAU在2020年6月突破6亿，但仍在这个区间徘徊； 商家的流量获取成本越来越高，转化效率却越来越低。

相应地，抖音的营收增速也在放缓。 一份2021年年底的内部资料称，抖音的收入已经停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。

2022年起，抖音将尝试调整流量销售方式，提出大力发展货架电商。 但这种玩法本质上只是把更多的流量卖给中大型商家，以获得更高的ROI（投资回报）​​； 长期来看，或许可以延长抖音流量变现模式的生命周期，但不能从根本上解决增长天花板问题。

另一方面，在中国互联网整体进入存量时代后，如何留住用户成为每个商家必须回答的问题。

抖音拥有庞大的内容池，看不到真正的挑战者。 或许不必考虑用户“跑路”，更不用说靠小程序留住客户了。 但对于平台商家来说，如果营销预算的投入只能带来暂时的流量增长，无法将用户留在私域，ROI往往并不乐观，甚至可能亏损。

依托小程序和商家自营，允许和鼓励商家将用户存入私域； 同时，激活现有私域用户，拉动复购，帮助商家减少对公域流量的依赖，或许才是抖音电商应该走的路。

很明显，抖音不会放弃卖流量，但至少可以同时支持私域，让同一个流量池的大中小商家在抖音生态中站稳脚跟，淘金。最适合他们的。 只有这样，抖音才能逐步跳出用新用户换增量的旧模式，让亿万存量用户的价值得到挖掘和放大。

事实上，就连极度卖流量给商家的淘宝，也在尝试借助小程序支持私域。

2018年刚上线时，支付宝提出了“中心化+去中心化”相结合的流量分配模式。 但从2021年起，支付宝小程序将释放全面放开升级为“去中心化为主+中心化为辅”的信号：平台将尽量将公域流量引导至商户私域并留在那里； 该程序逐渐占据支付宝生态系统的C位。

抖音也需要转型。 大力发展小程序可能会在一定程度上影响流量业务，也可能与推荐算法造成尴尬，但抖音仍需迈出这一关键的飞跃，摆脱“流量贩卖机”的刻板印象，跃入新的增长点追踪。

字母表《小程序“三国志”，如何选择商家？》

虎嗅，《不到3年惊人的1.41万亿？抖音是怎么做到的？》

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36氪《抖音生活服务2023年GMV目标1500亿》

美客网《微信小程序来了，张小龙颠覆社交之后再颠覆移动互联网》

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