网络营销 教学大纲-网络水军或网络推手的现象,实际上是一种营销

《网络营销》课程教学大纲

课程名称：《网络营销基础与实践》

课程编号：1510382

学分：3

适用对象：电子商务本科专业

一、课程的地位、教学目标和基本要求

课程的地位：《网络营销》是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传网络营销 教学大纲，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。

教学目标，即课程任务：本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。

基本要求：网络营销课程在互联网应用相关课程体系中发挥着重要的连接作用，同时本身又自成专业体系，可直接应用于实际工作，因此在教学中应体现出知识、能力和长期价值之间的内在联系，注重以下三方面的培养和引导：

1、对网络营销的整体认识和理解

（1）认识网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；

（2）理解网络营销定义及内涵；

（3）理解网络营销的基本原理及核心思想；

（4）认识网络营销的内容体系及演变。

2、培养和锻炼网络营销应用能力及学习研究能力

（1）理解网络营销八大核心能力及培养路径；

（2）熟练应用网络营销常用工具和资源；

（3）熟悉主要的网络营销方法，重点掌握并熟练应用内容营销及社会化营销的常用方法；

（4）关注网络营销新发展，了解网络广告新模式、生态型网络营销及分享式营销的核心思想。

3、创建和积累网络营销实用资源

资源积累是《网络营销基础与实践》一书一直坚持的原则之一，在网络营销教学实践过程中创建和积累有用的网络营销资源，这些资源不仅仅对本课程有实践意义，对后续课程、就业及创业等可发挥长期作用。这也是本课程的特点之一，即学习成果具有现实意义及长期价值。主要资源包括：

（1）互联网平台账户使用权限、信息发布权限；

（2）互联网交流及分享平台发布的内容资源

（3）基于SNS网络的社交关系资源及网络营销能力秀活动获得的秀友资源；

（4）个人品牌资源及网络营销核心能力资源。

二、教学内容与要求

第一章网络营销的理论基础

【教学目的】通过本章学习，了解网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；掌握理解网络营销定义及内涵；理解网络营销的基本原理及核心思想；认识网络营销的内容体系及演变；明确网络营销课程实践方案及方法，引导学生注册相关网站平台账户，了解其作用和使用方法。

【教学重点与难点】本章重点是网络营销定义及内涵；网络营销的基本原理及核心思想，难点是网络营销的内容体系及演变。

【教学内容】

第一节网络营销的诞生及发展演变

一、互联网应用与网络营销的诞生

二、中国网络营销的发展历程及特征

三、网络营销发展历程中的三次革命

四、网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后）

第二节网络营销的定义：经典及创新

第三节网络营销研究的层次分析

1.3.1 网络营销体系的人体结构模型

1.3.2 网络营销的职能体系

1.3.3 网络营销的信息传递

1.3.4 网络营销的顾客价值

第四节网络营销的内容体系设计

1.4.1 网络营销研究初期部分有代表性的内容体系

1.4.2 《网络营销基础与实践》的内容体系设计

【教学建议】网络营销第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。网络营销课程一定能抓住用户的注意力！在第一章尽量用生动有趣的方式重点传递如下信息：

第一，网络营销很有趣

网络营销有很多故事，尤其在互联网应用早期，很多有趣的事情通过网络传播，各种最早、各种互联网历史第一、各种经典故事和人物，这些都很真实、生动，以此引入课堂，对网络营销发展历史有一定的作用网络营销 教学大纲，同时也可以引起学习者的兴趣。《网络营销基础与实践》第5版课件提供了一些历史事件和人物简介，作为引子，可收集更多资料补充。

第二，网络营销很有用

对企业、对个人、对其他组织或团体，网络营销的作用都非常重要。无论是网红、音乐传播、农产品销售，还是新项目融资（众筹）、互联网创业等，都离不开网络营销。建议从身边例子讲起，讨论其中的网络营销思想和方法。

第三，理解网络营销并不难

传统的网络营销的核心是基于互联网链接的信息传递，新一代网络营销体系的核心是“信息链接与关系连接并存、信息传递与价值传递并重”。这也是网络营销生态思维的体现。

第四，怎么学习网络营销

网络营销的学习方法，这是有必要在课堂上重点强调并在后期授课过程中不断重复的。本章课件介绍了学习网络营销的三个阶段，即从概念、实践操作、到资源及成就。只有不断取得阶段成就才能引起持续的兴趣和深入的实践。

第二章网络营销工具体系

【教学目的）】通过本章学习，了解常用网络营销工具和服务的类别及主要内容，理解网络营销工具的特点及一般规律，掌握常用的互联网服务如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等。

【教学重点与难点】本章重点是掌握企业官方网络信息源的内容及网络营销价值，难点是网络营销的角度认识各种网络营销工具的特点和价值。

【教学内容】

第一节网络营销工具概述

2.1.1 网络营销工具的特点及一般规律

2.1.2 网络营销工具体系的分类

第二节网络营销信息源创建及发布管理工具

2.2.1 企业官方网站的网络营销功能分析

2.2.2 企业官方博客的网络营销价值

2.2.3 企业官方APP及其网络营销价值

2.2.4 关联网站及其网络营销价值

2.2.5 企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较

第三节网络信息传递渠道工具和服务

2.3.1 浏览器最具标志性的基础网络营销工具

2.3.2 B2B电子商务平台的网络营销价值

2.3.3 B2C电子商务平台的网络营销价值

2.3.4 开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值

2.3.5 第三方博客平台的网络营销作用

2.3.6 微博平台的网络营销功能

2.3.7 微信的网络营销功能

2.3.8 搜索引擎的网络营销价值分析

2.3.9 直接信息传递的网络营销工具：电子邮件

第四节在线顾客交互工具与资源

第五节网络营销管理分析工具

【教学建议】由于网络营销工具和方法的依赖关系，学习完网络营销工具体系，对网络营销方法也就有了初步的了解，因此这是一章概括性很强的内容，每个工具不仅仅是工具本身，而是其背后的各种应用。

授课及课堂实践建议：

（1）保持趣味性：从日常应引入网络营销工具分析

本章内容依旧可以讲得生动活泼激情四溢——从有趣的互联网应用开始，深入分析工具在网络营销工具中的作用。其中比较典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、浏览器等。《网络营销基础与实践》第5版第2章课件中，选择常用的聊天工具入手，通过比较各种聊天工具的发展及应用，首先总结即时信息作为网络营销工具的价值及特点。以这种方式推广到其他网络营销工具的分析.

（2）关于企业官方信息源的介绍

这一节内容相对较多，但有一定的“距离感”，因而可能略显枯燥。对于官方网站，可选择知名度较高的网站为例进行分析和归纳总结。本书第3章企业网站的内容营销、第9章网站运营规范，也是以企业官网为基础，因此本章应对企业网站基本要素留下深刻印象。

（3）关于微博、微信

在本书后面内容及课程实践中不断会用到微博和微信，这里有必要强调其在当前网络营销中的重要性。另外，除了基础应用形式之外，微博和微信都有很多生活中的应用，而且在不断开发新的功能，如有必要可适当补充，例如微信的微信红包、城市服务、腾讯公益、滴滴出行、吃喝玩乐等，讨论企业如何利用这些服务开展网络营销。

第三章内容营销基础

【教学目的）】通过本章学习，了解微信营销之公众号营销与Email营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括内容写作及编辑等，了解电子书常见格式及分享方式，了解文档分享、图片及视频分享的工具和资源，掌握网络内容营销的意义、模式及典型方法。

【教学重点与难点】本章重点是理解病毒性营销的基本思想和流程，难点是许可Email 营销的基本原理、三大基础，掌握内部邮件列表营销内容写作方法及邮件内容的一般元素设计。

【教学内容】

第一节内容营销的基本模式及思维意识

3.1.1 内容营销的常见模式

3.1.2 内容营销的五大意识

第二节企业网站的内容营销

3.2.1 网络营销导向企业网站的一般要素

3.2.2 企业网站的结构及对网络营销的影响

3.2.3 企业网站的基本内容及其对网络营销的意义

3.2.4 企业网站的内容营销策略

第三节许可Email营销基础3.3.1 许可Email营销的基本原理及意义

3.3.2 Email营销的分类及基本形式

3.3.3 Email营销的基础条件和过程

3.3.4 Email营销的内容策略

3.3.5 邮件列表营销的用户策略

3.3.6 邮件列表营销的信息传递及管理

3.3.7 Email营销的效果评价指标简介

3.3.8 Email营销的细节问题

第四节博客营销基础

3.4.1 博客营销的定义及基本特征

3.4.2 企业博客营销的主要模式及特点

3.4.3 企业博客营销策略

3.4.4 企业博客文章的写作原则与方法

3.4.5 提升博客营销效果的八项措施

第五节微信营销之公众号营销3.5.1 微信公众号营销的基本原理

3.5.2 微信公众号营销的内容策略

3.5.3 微信公众号营销的用户策略

第六节网络分享式内容营销方法简介3.6.1 电子书下载营销

3.6.2 文档分享营销

3.6.3 网络视频分享营销

3.6.4 图片分享营销

第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销

3.7.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次

3.7.2 搜索引擎营销的主要模式

3.7.3 搜索引擎优化的概念及特征

3.7.4 搜索引擎优化的基本内容和方法

3.7.5 搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南

第八节内容营销综合应用—病毒性营销

3.8.1 病毒性营销的基本原理

3.8.2 实施病毒性营销的五个步骤

3.8.3 长效病毒性营销方案实例及启示

【教学建议】本章的内容营销方法几乎涵盖了传统网络营销的主要内容，并且也涉及到微信营销等手机网络营销方法，另有一些同样具备内容营销形态同时更具有其他属性的方法列入相关性更高的网络营销类别，如WIKI词条营销、微博营销等，内容营销的基本意识和一般规律同样适用于这些网络营销方法。

内容营销是网络营销综合能力的基础，对学生具有长期价值，或许收益终生。因此，无论是课堂教学还是课程实践，把主要精力和资源用于内容营销教学都是值得的。但由于课程总体时间限制，内容营销方面安排的课时不到课程的三分之一，所以总体而言授课时间比较紧张，无法全面详细讲解，需要抓住重点，深入细致的讲解和实践。

（1）关于企业网站的内容营销

重点讲解网站基本要素及对网络营销的影响，在此基础上详细解释网站内容来源、网页标题设计、内容写作方法及网页编辑要点，结合搜索引擎优化思想，在网页内容写作中体现出搜索意识。

（2）许可Email营销：重在原理和流程

除了大型电子商务网站之外，许可Email营销在国内企业的应用水平和依赖程度一直不高，课堂实践的可操作性也较弱。作为传统的主流网络营销方法，其核心思想和方法对其他内容营销同样具有借鉴意义，尤其对微信公众营销的指导意义更加显著。因此对Email营销的原理、流程以及操作中的部分细节问题可做适当深入的讨论。

（3）博客营销：深化实践体现专业

博客是最具代表性的内容营销方法之一，博客写作水平对网页写作、微信公众号营销、Email营销及文档分享营销同样具有价值，值得深入、长期实践和提高。由于第2章开始已经对博客营销有一定的实践经验和认识，本章重点讲解博客营销的选题和写作方法，以及博客文章的引流方法，通过实践操作，进一步深化对博客营销的认识，使其成为内容营销学习中最有成就感的一项内容。

（4）微信公众号营销

与博客一样，微信公众号营销具有较强的可操作性。通过热点公众号文章案例分析、与Email营销的比较、配合实践操作，熟悉微信公众号文章的选题、写作、内容编辑格式及发布流程、与粉丝的互动方法、公众号后台管理等，总结公众号营销的基本原则和常用技巧。

（5）网络分享式内容营销

通过与博客和公众号营销的异同比较，认识内容分享的特点。以文档分享为重点，通过实践操作总结文档分享的规律。在实践项目设置方面，文档、图片、视频分享可根据课时计划及条件进行选择。

（6）搜索引擎营销

搜索引擎营销对网站推广及内容营销引流的作用比较显著，在传统基于网络可见度营销体系中所占权重较高，随着用户获取信息方式的多样化，搜索引擎的重要程度有所降低，但内容非常多，难以在几个课时内详尽介绍所有的内容。建议简要介绍搜索引擎营销的基本原理和模式，重点讲解搜索引擎优化的原理和方法，尤其对网页搜索的部分重要元素，如在网站结构和网页布局等元素已确定的情况下，如何通过网页标题、关键词及正文内容编辑等方式获得搜索引擎优化的效果。

（7）病毒性营销

病毒性营销有许多精彩的案例，对策划网络营销方案具有一定的启发作用。可通过案例分析等方式，讲解病毒性营销的基本思想，加深对内容营销意识的理解。

第四章网络广告基础

【教学目的】通过本章学习，了解展示类广告策划、制作、投放及管理的基本流程，掌握搜索引擎关键词广告的形式、要素、创作及投放管理。

【教学重点与难点】本章重点是对网络广告有总体认识，难点是理解网络广告的本质特征。

【教学内容】

第一节网络广告的主要形式及特点

第二节网络广告的网络营销价值

第三节网络广告的基本要素及本质

4.3.1 网络广告的基本要素及一般流程

4.3.2 揭示网络广告的本质

第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告4.4.1 展示性网络广告的常见规格

4.4.2 网络广告规格演变及对效果的影响

第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告4.5.1 网络分类广告的特点及发布途径

4.5.2 分类广告在网络营销中的应用

第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告4.6.1 搜索引擎广告及其表现形式

4.6.2 搜索引擎关键词广告的十大特点

4.6.3 关键词广告排名的算法规则

4.6.4 搜索引擎关键词广告的投放策略

第七节网络广告形式简介（4）：手机广告

第八节网络广告形式简介（5）：其他

4.8.1 网络视频广告

4.8.2 社会化媒体广告

4.8.3 原生广告

4.8.4 社交网络红包广告

4.8.5 电商平台网络广告

第九节网络广告效果评价方法简介

4.9.1 关于网络广告效果评价的不同观点

4.9.2 评价网络广告效果的常见方法

【教学建议】（1）展示类广告是网络广告的始祖和基础，尽管司空见惯，但仍有必要多花一些时间介绍，包括广告的规格形式及在网页中的投放位置，效果评价指标及影响展示广告效果的因素等；

（2）关键词广告具有可操作性，可以用较多的课时，必要时安排一定的课程实践，从案例分析到自己动手创作关键词广告；

（3）手机广告新形式目前还有较多的不确定性，但对于2-3年后的影响较大，有必要多花一些时间进行讨论和分析；

（4）网络红包广告有多种变异形式，部分形式与优惠券分享等方式类似，《网络营销基础与实践》第5版书中未详细介绍，可根据教师掌握的资料补充和扩展。

第五章社会化网络营销基础

【教学目的】通过本章学习，了解目前全球主要社交网络平台，掌握一项具体的SNS 营销方法的操作流程及部分技巧，本章以新浪微博平台为背景，掌握博客营销与微博营销的区别与联系。

【教学重点与难点】本章重点是熟悉微博营销的方法，包括微博基础设置、内容来源、用户策略、运营管理等，微博内容策略需重点理解并熟练操作，难点是社会化网络及社会化网络营销的核心思想。

【教学内容】

第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响

5.1.1 社会化网络的技术基础

5.1.2 社会化网络对网络营销发展的影响

5.1.3 社会化网络与全员网络营销

第二节社会化网络营销的特点及功能

5.2.1 社会化网络营销的特点

5.2.2 社会化网络营销的功能

第三节社会化网络营销的基本内容及方法

第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础

5.4.1 微博营销与博客营销的区别与联系

5.4.2 微博营销的常见模式及网络资源比较

5.4.3 企业微博营销的实施与管理

5.4.4 提升企业微博营销效果的措施

第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销

5.5.1 网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别

5.5.2 网络社群营销的若干问题探讨

【教学建议】SNS营销在很多方面融合了内容营销的策略和方法，而且与企业官方网站运营、网络公关、在线客服、网络调研等有一定的关联，通过相对成熟的微博营销操作方法和发展中的社群营销模式的分析，主要目的也在于理解SNS营销的基本思想和一般规律。

而对于目前尚未成熟的社交营销模式，可做一些开放式讨论。例如《网络营销基础与实践》第5版第5章最后总结的“关于网络社群营销的本质：基于社群成员期望及需求的未来营销方式。”带有一定的主观推测，可做进一步的扩展讨论，以启发思维。

第六章生态型网络营销模式

【教学目的】通过本章学习，了解生态相关的概念，理解生态型网络营销的基本思想和价值关系，掌握网络会员制营销的原理、流程、技术架构及运营方法。

【教学重点与难点】本章重点是生态型网络营销及价值关系分析，难点是生态型思维在网络营销中的应用情况。

【教学内容】

第一节生态型网络营销的概念及特点

第二节原生态：网络会员制营销（网站联盟）

6.2.1 关于网络会员制营销的起源

6.2.2 关于第三方网站联盟平台

6.2.3 网站联盟的网络营销价值关系分析

6.2.4 经验分享：联盟网站主如何才能获得理想的收益

第三节微生态：微信分销三级返利营销模式

6.3.1 微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较

6.3.2 微信三级分销的一般流程及特点

6.3.3 微信分销模式的潜在问题分析

6.3.4 建立和谐的微生态营销系统

第四节众生态：众筹营销模式

6.4.1 众筹的网络营销意义

6.4.2 众筹营销的基本要素与本质特征

【教学建议】本章中网站联盟、微信分销及众筹营销均可参与实际的实践体验。如需安排实践，可提前做准备。例如，网站联盟代码可发布到个人网站或博客（需要提前设置

好个人网站或博客），可选择审核不太复杂的网站，如亚马逊联盟、淘宝客等；微信分销可以参加自己感兴趣又有一定可信度的一些“微商”项目；众筹营销则可以选择一个以前做过的创业类项目体验众筹流程。

第七章资源合作及分享式营销

【教学目的】通过本章学习，了解资源合作及分享式营销的基本思想，掌握知识资源分享模式营销的基本思想和方法。

【教学重点与难点】本章重点是掌握WIKI词条营销的方法，难点是社交信息合作转发营销的一般思路。

【教学内容】

第一节网络营销资源合作的类别及模式

第二节网络可见度资源合作

7.2.1 网站交换链接的网络营销意义

7.2.2 网站交换链接的常见形式

第三节网络可信度资源合作

7.3.1 网络社群资源合作推广

7.3.2 社交信息合作转发推广

第四节网络分享式资源合作

7.4.1 网络百科平台的知识分享营销

7.4.2 ASK网络社区营销

【教学建议】尽管“资源合作及分享式营销”是《网络营销基础与实践》第5版内容体系中首次提出的网络营销方法类别，不过本章所介绍的几种合作与分享营销方法均为已经有多年应用历史的“古老方法”。新的合作与分享营销方法目前还缺乏足够的规律性

总结，因此主要是通过对成熟方法的认识和实践，实现网络营销理念的提升，作为共享经济时代营销思维的基础。

第八章网络营销实践应用

【教学目的】通过本章学习，了解网络品牌层次及建设方式、网络信息发布资源类型及原则、在线客服方式及特点、网上销售渠道建设方式等，掌握在线促销的主要方式。【教学重点与难点】本章重点是网络品牌层次及建设方式、网络信息发布资源类型及原则、在线客服方式及特点、网上销售渠道建设方式等，难点是网站推广方法及其扩展应用。

【教学内容】

第一节网站推广及扩展

8.1.1 常用网站推广方法综述

8.1.2 网站推广的阶段及其特征

8.1.3 网站推广方法的扩展—企业官方APP推广

第二节网络品牌的建立与推广

8.2.1 网络品牌的含义和特征

8.2.2 网络品牌的层次

8.2.3 建立和推广网络品牌的基本途径

第三节信息发布与传递

8.3.1 信息发布的网络渠道资源

8.3.2 网络营销信息发布的内容原则

第四节在线顾客服务与顾客关系

8.4.1 在线顾客服务的主要形式

8.4.2 在线顾客服务与个人信息保护

第五节网上销售渠道建设

8.5.1 网上销售渠道的主要模式

8.5.2 网上销售渠道建设方案

第六节网上促销方法

8.6.1 影响网上销售成功的主要因素

8.6.2 常用网上促销方法综述

第七节网上市场调研方法

8.7.1 网上调研的常用方法

8.7.2 在线调查表设计、投放及回收

【教学建议】网络营销职能体系明确了网络营销的内容和目的，但有些职能需要在网络营销的某些阶段体现（如在线促销和市场调研），有些是需要长期运营维护（如网站推广、信息发布），本书前面章节的内容偏重于网络营销运营维护的内容。作为《网络营销基础与实践》第5版全书网络营销方法总结及综合实践，建议在本章对长期运营维护类的内容做适当简要归纳，而对于方法体系中难以系统介绍的内容，适当分配较多的时间。

第九章网络营销管理基础

【教学目的】通过本章学习，了解网站运营工作内容及常用的管理规范，掌握网络营销信息传递系统的总体认识。

【教学重点与难点】本章重点是网络营销管理的内容体系框架及日常管理工作的内容，难点是明确从事网络营销工作应具备的核心能力。

【教学内容】

第一节网络营销管理的内容体系

9.1.1 网络营销管理内容体系的分类

9.1.2 网络营销管理的内容体系框架

第二节网络营销信息源管理

9.2.1 网站运营维护的基本内容

9.2.2 网站运营管理规范简介

第三节网络营销效果评价管理

9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值

9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义

9.3.3 如何获得网站流量分析资料

9.3.4 网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析

第四节网络营销资源管理

9.4.1 营销资源理论与网络营销资源

9.4.2 网络营销资源的基本内容

9.4.3 网络营销能力资源与核心能力培养

【教学建议】讲管理是枯燥乏味的，尤其是以研究管理的方式讲管理。《网络营销基础与实践》第5版第9章网络营销管理基础从网络营销管理框架开始，不过接下来将通过具体的管理内容体现，使得管理也能体现出网络营销可操作性的特点。但与具体的网络营销操作方法相比，网络营销管理内容仍然显得不够接地气，因此如何让课程讲得生动有趣还需要多花点功夫来琢磨。我们的目标是，通过具体的管理内容体现出网络营销管理的思想，并提升对网络营销系统性的整体认识。

三、学时分配