网络营销的目的和意义-大空间喷雾降尘系统设计目的与意义

进入2018年，旅游人口红利即将结束，旅游供给侧改革、目的地选择增多等都预示着省市县各级目的地的营销压力将加大。 所谓压力，是指各级目的地竞争日趋激烈，游客时间有限，导致各级目的地营销资金僵化。 由于种种原因，业内对省市目的地营销的资金是怎么花的，尤其是网络营销是怎么花的，花在了哪些网络形式上，知之甚少。 最近在网上查到了2017年底发布的甘肃省旅游发展委员会网络营销中标公告，中标公告发布时间是2017年11月13日，貌似是2018年实施的网络营销案例。总金额为600万元。 这是一个小财力的目的地网络营销投资。 因此，有兴趣的人可以估算一下全国省、市、县三级目的地网络营销资金乃至整个营销资金的大致规模。

甘肃网络营销计划包括11个部分，几乎涵盖了国内各省市近几年的主要平台、渠道和方式。 讨论标本。 需要说明的是，为此，我没有与甘肃省旅游发展委员会相关人员进行过任何沟通，只是就事实进行了讨论。 下面说的发货量是预算，中标金额和预算相差不大。

在营销计划的第一部分，百度投入了50万元。 主打方式是品牌区，主打无线端。 但是要展示甘肃旅游的品牌专区，只能搜索“甘肃旅游”。 如果搜索“甘肃”，抱歉没有。 想象一下你在去旅行之前在百度上的搜索行为。 要不要在目的地名称后加上“旅游”二字？

百度百科虽然不花钱，但它的重要性，无论是百度数据还是实际应用，都证明是非常有效的。 搜索景点或目的地名称后，其百度百科词条基本位于结果页面的最前面。 ，目的地营销的作用不小。 目的地“百度大数据报告”最有价值的部分是对游客获取目的地信息行为的分析。 不知道这次有没有进展。 对“百度信息流广告”的形式了解不多，不好说。 总的来说，营销形式还是几年前的样子。 真感叹百度十年来的目的地营销方式并没有多少创新。

第二部分在中国进行50万次搜索。 看到这个网络频道的时候，我有点发懵，真是一窍不通网络营销的目的和意义，好像听说过一样，这次就趁机上去看看。 简介是：中国搜索是由中央七大新闻机构——人民日报、新华社、中央电视台、光明日报、经济日报、中国日报、中国新闻网联合打造的国家级互联网高新技术企业机构。 他出身名门望族，有点像百度和今日头条的混合体。

其中，费用最高的是“搜索中国旅游头条，发布甘肃旅游宣传稿件，每月不少于20篇”，耗资16万元。 国搜头条类似于新闻聚合平台，在旅游频道发布推广文章。 不过，冬天浏览网站是甘肃夏季旅游的内容。

其中，“不断完善甘肃旅游全国搜索百科内容，打造3A级及以上景区百科词条”可圈可点，类似于百度百科。 另外，花3万元“搜索中国微信公众号推送甘肃旅游宣传文稿，每月10篇以上”，还是很划算的。 其实看中国搜索的微信公众号，阅读量还不错，单篇阅读量6万左右。

耗资7万元，“策划实施甘肃旅游组织线上线下联动活动，向全国推广甘肃旅游正能量，要求高水平、创新性、实效性”。 按照它的新闻性质，这部作品顺理成章。 倒不是很麻烦，但是没有规模等量化描述就不好说了，只是一个笼统的形式。 组织旅游记者、编辑赴目的地采访报道，是国内旅游宣传营销的方式之一。 移动互联网时代，需要创新和变革。 媒体渠道碎片化，传播内容也碎片化。 策略和方法的核心是避免碎片化，要改变，就得动动脑筋。

第三部分向腾讯投资100万元，这是此次网络营销中最大的一笔支出。 毋庸置疑，近年来，腾讯一直是国内目的地网络营销的主阵地，场地大、形式多，但这些方式适合省级目的地，需要慎重考虑。

计划以“腾讯视频热门剧集15秒广告（PC/手机双端），全国重点省市轮播”为主要形式，投资30万元. 视频前置广告是目的地尤其是景区流行的一种营销方式。 可根据主要旅游客源和目标人群选择区域。 这是目的地网络营销相对于传统媒体电视的最大优势。 也可以说，网络视频广告在一定程度上分了电视广告的蛋糕。 广告设计、客源省市选择，甚至热播剧的选择都不是盲目的。 目的地营销的特点要突出，省内目的地比较复杂。

越来越多的目的地开始关注新闻客户端和移动应用的广告营销功能。 方案中，《腾讯新闻客户端启动闪屏大图推广》和《腾讯新闻客户端启动闪屏大图推广》分别是20万和19万。这里的难点在于启动大图的选择和设计屏幕，但启动画面一旦“闪烁”就会消失。

几乎所有的视频网站和APP都开设了旅游版块，里面有一些杂七杂八的旅游视频。 不少国外旅游局在视频网站设立专区，直接在网站上发布各个目的地的视频，尤其是短视频，通过各种社交媒体进行传播营销。

比如“美拍”上有加拿大旅游局、以色列旅游局、荷兰旅游局的视频版块，都是免费的。 花15万元买《腾讯视频旅游专栏视频拍摄/制作/播出一期》应该慎重考虑，不知道拍片干什么。 营销内容制作和营销传播，最好找两个归宿，这样会更有效，也更省钱。

在营销形式、成本效益、与目的地营销的结合上，“腾讯新闻客户端每月报道10篇以上”的部分很有意思，关键在于报道的质量和推送方式。 “腾讯网旗下13个地方站（如腾讯大秦网/腾讯大成网等）图文报道、宣传甘肃旅游相关活动。” 这个营销“每月一次的宣传资料、经营情况分析”，就要5000元，有点无聊。 令人不解的是，这次为什么不投资微信和QQ？ 很遗憾，尤其是微信应该还是目的地营销的主要渠道。 微信、QQ大数据在目的地营销中的作用还是很有意思的。

第四部分在今日头条投入50万。 不少国内目的地的游客大部分还是来自省内，所以省内游客营销也是省级目的地营销任务之一，但处于次要地位。 在营销计划上，只有今日头条的频道是面向省内客户的。 广告落地页分别选择甘肃推荐页、兰州推荐页、甘肃地方频道。 其中兰州推荐页广告最多，达到24万条。 这种结构也符合甘肃的实际。 .

虽然今日头条的目的地广告很多，但似乎这家公司对旅游业的关注度较低。 按理说，其推荐引擎的平台性、新闻资讯目的地内容和目的地营销的结合具有很大的操作空间。 ，好像平台上懂旅游的人很少，研究目的地营销的人就更少了，很可惜。

第五部分在人民网投入50万元。 几乎所有的新闻网站和门户网站都有旅游频道，这可以追溯到新浪网和中华网的旅游频道，也是最早的目的地网络营销方式之一。 与其他央媒网站相比，人民网这几年在旅游行业可谓是声势浩大，也承接了很多目的地营销活动。 不过，作为央媒网站，展位实在是太大了，旅游卫视就显得小频道了。 从人民网首页进入旅游频道，需要点击下拉菜单才能进入。

就计划而言，人民网的主要网络营销方式是建立省级目的地旅游频道和网站广告。 建设省级目的地旅游频道每年花费35万元，放在旅游频道上，是一个合理的价格。 看来，人民网的旅游营销市场主要集中在西北地区，青海、宁夏、内蒙古，这次的甘肃，都聚集了。 网站广告没什么技术含量，就不多说了。

与中国搜索一样，人民网也通过微信公众号每月推送两次甘肃旅游宣传文稿。 此外，人民网旗下视频平台“人民卫视”发布了5条甘肃旅游宣传片和微视频，很有意思，辅助宣传效果可能会更好。 看来，无论是哪种渠道，目的地营销都越来越注重视频的作用。

我在这里多说一点。 新闻网站目的地营销的难点在于新闻信息结构与目的地信息结构的差异。 和旅游指南毕竟是两个不同的东西。 想通了这些，是不是觉得南海华北这么多人民日报记者走遍世界各地，人民网搞旅游营销应该有更好的办法。

第六部分，携程投资50万元。 作为在线旅游的龙头，携程经常将国内省市与目的地营销结合起来。 此次大致分为三个部分：网络广告、社交媒体推广、策划举办专题活动和促销活动。

先说广告部分。 此次携程的目的地营销形式没有任何技术含量。 与传统媒体广告相比，在线广告一点也不便宜。 值得注意的是，移动端只投放了“携程APP醉美目的地首页宽屏广告”，占比很小，大部分投放在PC端。 现在的交通状况有些不合理。

社交媒体推广部分没什么可说的。 看看携程醉美人微信公众号的阅读量，再对比上面在国内搜索的微信公众号，单从数量上看，携程贵了点。 携程在竞标价格标签上耍了花招。 子项价格加起来100万。 这次便宜了50万元。

专题和推广活动的策划和举办中最重要的环节就是“线下专家体验推广活动”，这基本上是在线旅游运营商在目的地营销中的常见套路。 旅游达人请到目的地实地考察，写一些旅游攻略就完事了。 现在这些攻略也变得有点“水”了，照片多，文字少。 具有很大营销效果的目的地计划、指南和指南实际上需要很强的专业性和时间。 游记作家要在目的地久留，才能写出专业的东西。 很多所谓的大师像游客一样在目的地小住几天，写的东西可想而知。 如果以后在目的地省市做类似的工作，必须筛选大师以前的作品，对目的地考察时间和作品的文字、图片量、传播量提出严格要求，并同时对作品提出版权使用要求，以便在以后的市场推广中免费使用这些作品。

如果你仔细看一下携程的营销形式，你可能会觉得那里不对劲。 携程主要做什么？ 当然他们卖旅游产品。 但一个主要销售旅游产品的平台负责目的地营销。 为什么不与旅游产品挂钩？ 就像啤酒厂委托超市做营销一样。 超市门口有啤酒广告，当然时间很短； 超市有人散发甘肃厂牌啤酒饮用指南等，但这些都与货架上的各种甘肃啤酒无关。 比如甘肃的目的地城市入口分散在西北，还没有独立的省份，目的地景点的文字介绍也有点干巴巴。 也就是说，找货架有点麻烦，货架上的啤酒也不漂亮。

以前和携程的人交流，开玩笑说：携程的目的地营销不能沦为“广告公司”。 相信在你的家里一定有很多你感兴趣的目的地。 你必须仔细研究和整合它们。 铁的事实是，目的地和携程在做同样的事情，他们是认真的。 继续这么玩下去，跟腾讯甚至中国搜索也差不了多少。

第七部分，50万元投入途牛网。 网络广告部分与携程相同，但移动端占比更高，这一点可圈可点。 与携程不同的是“设计制作甘肃产品专页甘肃旅游旗舰店”，是在途牛平台上聚合甘肃产品并设置入口。 国内其他在线运营商携程、同程、去哪儿、飞猪等都以旗舰馆的形式与目的地合作。 携程还早，但这两年在旗舰馆形式上的创新并不多。 在甘肃的合作也是如此。

当然，在线运营商也不愿意将重要的入口位置让给目的地的旗舰馆。 途牛在首页下方设置了“旅游局合作专区”进行展示。

途牛旗舰馆有两种形式，一种是目的地产品的聚集，比如四川； 二是目的地信息及相关产品的聚合，如桂林。 两种模式中，与信息聚合相关的产品表现较好。 甘肃旗舰店刚刚设计了首页，大概是桂林模式。

正所谓买卖无正，合作到期的旅游局旗舰厅不能闲置，至少换个静态图。 比如四川的旗舰馆还有2016年的东西。 另外途牛网的甘肃目的地入口也是和西北城市混在一起，没有独立的入口。

值得肯定的是，途牛网并没有过多偏离自己的角色。 在其营销方式中，有“主题路线设计、旅游产品优化推广”等，虽然占比不高。 “在主流客源店投放宣传册，大屏播放甘肃宣传片”这一部分，着重线上线下结合，也很不错。 这一招，这些年来，桐城下得不少。 另外，在营销内容的制作上也有所关注，“制作了1个720度全景VR、1个航拍视频、10个小视频”，尤其是短视频部分值得关注，甘肃同仁还是要关注质量和版权。 和途牛的小伙伴聊天的时候，我说途牛的产品品牌“牛头人专线”应该和目的地品牌有很大的结合空间。 另外，OTA的会员制也可以应用到目的地营销上，这不是问题。 目的地旅游部门也有OTA感兴趣的东西，对平台的业务发展有很大帮助，但有时只顾着钱而忘了。

第八部分在乐途网投入50万元。 可以说 Lotto.com 在目的地营销方面“起得很早”是一种恭维。 很早以前，乐途通过运营新浪网旅游频道进入目的地营销领域，也培养和培养了一波人潮，赚到了国内目的地网络营销的第一桶金。 现在的 Lotto.com 与过去大不相同。 我的自我介绍是：Lotto.com是一个激发旅游灵感的网站，致力于解决新中产去哪儿的问题。 万千励志旅人汇集全球最时尚的旅行灵感，通过独创的兴趣引擎，为全球华人提供独特的旅行元素。 去掉招摇撞骗的话，有点像中国的互联网《孤独星球》。 早年估计是尝到了甜头，但现在乐途网依然处处透露着目的地付费的信息结构，比如目的地、主题跨结构设置等； 比如品牌体验馆等等。

此次甘肃目的地营销的主要形式是“开设乐途旅游网甘肃旅游品牌体验馆，提供全方位配套服务”。 其他“乐途旅游网专题报道每月15次以上，策划举办专题及促销活动2次以上”“策划一期以上‘乐途旅游网品牌互动专题’”估计以关于甘肃旅游品牌体验馆。 好像乐途的体验馆已经覆盖了很多省市。 体验馆通过目的地景区、主题、节日、作者等维度整理信息，随机抽取一篇文章。 写作风格和煽动性营销还不错。 与《孤独星球》相比，攻略的比例较少，实用性较差，单个景点的文字量也比较少。

国际旅行作家或旅行作家的发展历史悠久。 在很多国家，都有专业的旅行作家协会、旅游博主协会等，在中国也有各种各样的名称。 还有很多红色等等。 人员素质和作品质量参差不齐。 Lotto 和 Ant's Nest 之间有一堵墙，有时甚至连一堵墙都没有。 乐透的“万千励志旅人”可以步行到隔壁老王家。 网站上的目的地信息也需要改进。 与能捏水的专题文章相比，目的地景区的文字枯燥得要命。 无法找到与网站相关的目的地产品是影响目的地营销转型的障碍。

同样，网络广告也没什么好说的，估计是给体验馆引流。 奇怪的是，“一份旅游数据定期报告和一份旅游数据最终报告”要收4万元。 如果没有具体的数据分析，真的会很痛苦。

第九部分，投资马蜂窝50万元。 马蜂窝的竞标也很聪明，要价250万元，打包合作价50万元，这让甘肃省旅发委好像赚了很多钱。 精确的。

马蜂窝为甘肃提供的营销方案主体部分为“举办策划专场活动：“私人定制·自由甘肃”网络互动行程分享网络专场活动二期（活动持续2个月）”，入口有还没有被发现。 预计利用马蜂窝的优势，组织一场甘肃旅游攻略征集分享活动，费用约40万元。 活动版面4万元，各地点网络广告20万元，活动信息“蜂巢广场群讯（一亿用户）”6万元。 这是营销渠道经常玩的数字游戏。 而文字游戏，比如“面对”或者“覆盖”等等，真正的意思是发给1亿用户，用户看不看是另外一回事。 还有4万元的活动奖金。 按理说，最好用甘肃的特色纪念品作为活动奖品。 看来这次是马蜂窝自己用的，所以价格随意。

比较抢眼的是7万元左右的“甘肃旅游资源大数据poi抓取及标签梳理”。 在互联网运营商中，马蜂窝对大数据的呼声很高。 以前只是喊口号而已，印象中这是第一次。 马蜂窝利用大数据分析，在目的地赚钱。 这对携程、同程和美团有没有启发？ 按理说，通过对攻略、点评等游客发布信息中的兴趣点和标签进行大数据分析，可以获得区域目的地景点与游客类型的对应关系，为目的地营销提供强有力的数据支持，但现阶段对此还有一些疑问。 马蜂窝用户在甘肃游客中所占比例绝对不是一个乐观的数字，可能只是总结甘肃游客整体特征的一个参考。 过去，一些网络平台通过分析景点和标签网络营销的目的和意义，得出旅游“女乐水，男乐山”的结论，成了笑话。 马蜂窝触及了目的地营销最关键的部分，也就是甘肃旅游资源吸引不同类型游客的地方！ 然而，美好的未来充满曲折，还需要大量的实践验证。 在这次探索过程中，要价7万元，是不是有点高了？ ！

另外，“马蜂窝微嘎甘肃公众号”要2万元，理论上不高，但只要求发布信息量，对粉丝数和阅读量没有要求，所以这份工作很容易做到。 蚂蚁的看家本领是旅游指南。 制作一个指南需要2万元，比以前少了。 这也为旅游专家提供了指导价格标签。 在距离携程好几个街区的马蜂窝自由行微信公众号上发布一条消息需要3万元（2500元/条）。

令人难以置信的是，“帮甘肃省旅游发展委员会回复10多个用户发布的有关甘肃旅游的旅游问题”，虽然没花钱，但怎么看都别扭。

第十部分向爱奇艺投资50万元。 利用视频尤其是短视频去营销目的地是国内外一致的趋势。 其中，“建设省旅游法委视频宣传发布平台，覆盖省市县三级和定点景区”，相当于利用爱奇艺的视频平台，为甘肃建设旅游视频聚合发布系统。 ，这也是整个计划中最令人印象深刻的。 兴趣模式之一，省、市、县、景区四级目的地可以在平台发布各类视频。 除了平台播放，它们还可以通过各种社交媒体进行传播。

这比视频网站上的目标视频区模式更深一步。 可以看出，这与上面的腾讯视频模式完全不同。 搭建平台花了10万元，还算合理，剩下的播出和传播也没啥好说的。

然而，未来的重点是如何建立各级目的地视频更新维护和传播机制。 一段时间后可能会变平，这与在目的地维护和运营社交媒体不同。 此外，在不同的视频网站上建立目的地区域应该是目的地营销的一项重要工作。

第十一部分投资50万元用于海外网络营销。 在海外市场开展网络营销非常重要，但在整个甘肃营销案例中，海外部分的比例相比之下太低了。 在海外主要客源市场建设不同语言的目的地网站和推出不同语言的社交媒体是入境旅游营销的基础工作。 一般而言，常规的网络媒体包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，而国内目的地旅游部门有两种运营模式，一种是委托客源国公司团队运维，以及另一种是委托国内公司团队运维。 The two models have their own advantages and disadvantages, but for comparison, if the German National Tourism Administration entrusts a German company to operate and maintain the WeChat official account in China, wouldn't it be a bit awkward. There is no data such as advertising, number of fans, interaction, etc., so it is difficult to comment on the cost.

After finishing the 11 parts of the whole marketing case, I found that this time, the network marketing of Gansu peers had a big meal. Except for the Tencent department, everyone has a share in egalitarianism. Each major marketing channel is 500,000 yuan. Comparing, equal treatment, easy to operate. The disadvantage is that the pepper noodles are sprinkled, regardless of the characteristics of the channel. If this job is done better, the operator of the Gansu Tourism Development Commission is required to coordinate various marketing channels, divide and cooperate in destination image marketing, information marketing, and product marketing, and form a superposition in provincial destination marketing effect, but it is very difficult.

Provincial-level destination marketing has two major paths. One is that the Provincial Tourism Development Commission allocates funds to various marketing channels, and the government invites bids separately, and the channel wins the bid. Packaging, overall bidding, and overall operation of the distribution channels of the winning company. If Gansu invites 6 million yuan as a whole, or divides 6 million yuan into two 3 million yuan tenders, the result may be completely different. This is another topic, to be discussed later.

In terms of network channel selection, this case is only a case of a province. The selected channel does not mean that the channel can really do a good job in provincial destination marketing, and the one that is not selected does not mean that it has no strength; it can do a good job in Gansu, which has a relatively small area. It does not mean being able to do well in other provinces. This is also related to the communication skills of channel companies and destination tourism departments and their own planning and execution capabilities. Online operators Tongcheng, Meituan, and Fliggy also have their own advantages in destination marketing, such as Tongcheng's ability to operate offline tourism activities; Meituan's ability to combine long-term and peripheral travel marketing; IP organizes destination marketing for the overseas destination "Gao Laozhuang". Overseas TripAdvisor, TravelZone, Airbnb, etc. are also important channels, including Xiaomi, Mobike, Didi, etc. There are also many destination marketing cases in China, and they have found a new way and achieved great results. The Eight Immortals cross the sea, each showing their magical powers.

Go back and look at this list again, and compare, and you will see more things.

Some of the marketing methods on the list are strategic and some are tactical. For example, iQiyi's video platform and Tuniu's flagship store are strategic. These are suitable for provincial destination marketing to a certain extent, and they also have the continuity of cooperation. The strategic marketing model also needs to have ways and entrances to participate in cities and counties below the provincial level and even scenic spots. Reaching this level is the most interesting and should be handled by provincial destinations. It is also conducive to long-term cooperation for channel parties Stable cooperation, instead of focusing on immediate interests, just grab one and leave. According to this standard, the iQiyi model is still a bit far away, and the strategic marketing model should be a key consideration for online tourism operators in order to achieve long-term cooperation with destinations. I am afraid that tactical marketing methods will become less and less in provincial destinations in the future. Posting a few articles on WeChat is like shouting two voices in the Northwest desert. These models are suitable for city and county destinations and even scenic spots. The ones in the above list There are quite a few tactical models, and Gansu may have experimented first, or it may have been fooled by the channel.

In the era of mobile Internet, the proportion of mobile terminal marketing methods provided by channel providers is not high. The specific ratio of the mobile terminal leaves room for fuzzy operations in the future. In the future, destination marketing will more reflect the integration of online and offline. In this case, the integration method provided by the channel provider is very good, and this may be the key area in the future.

The domestic destination marketing market is now full of meat and wolves. A small number of channel operators do not wash the mud when the radish is about to run out. They pull up the banner as a tiger skin, and finally engage in a bunch of hard advertisements to make quick money. The destination marketing department of channel operators has become a tradition. Media Advertising Department. It is rare to have such an opportunity to make a public appearance, and compare them on the same stage, and you can see a lot of things. As I have said many times, the form of hard advertising in destination online marketing is a double-edged sword for online operators, especially hard advertising that has nothing to do with platform business. If an online travel platform sells well, it must have strong destination marketing capabilities; on the other hand, for the destination tourism department, the channel provider integrates and makes explicit these destination marketing capabilities. Yes, it is like that.

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