网络营销的手段-奢侈品营销手段

开场白：

先考虑两个问题。

手机网民每年都在增长，为什么越来越难买？ 因为有优质的流量，才会被能买量的人买走。

2022年游戏行业最大的变化是什么？ 笔者认为，以前无非是一款靠买量走红的游戏，现在开始做内容营销。

文本：

随着获取体量的难度不断加大，巨引擎提出的“全球运营”理念成为游戏界的热门话题。 在买量日趋艰难的当下，不少厂商借力流量，通过“全球化运营”增长，掌握了流量密码。

那么到底什么是“全域经营”，又是如何带动流量增长的呢？ 带着这个疑问，1月11日下午，巨人引擎在抖音举办了一场“游戏产业全球化运营如何借力增长”的专题直播。 本次直播邀请了巨擎内容消费业务中心运营负责人君海游戏市场副总裁丁力、西山居运营配送中心高级运营推广经理乔文轩、虎哥运营总监等四位嘉宾云途游戏产业，由游戏驿站主编隋欣妍主持，从职位管理与分发思路、公众号与矩阵号建设、用户经营方式等方面进行了全面的解读与分享。

在直播间，游戏客栈总编辑隋心妍首先提出了游戏从业者最关心的三个问题：

“优质”内容目前发展到了什么阶段？

今天的游戏玩家如何找到游戏？

仓位管理的作用是什么？

这三个问题其实围绕着同一个核心内容，就是如何高效购买。 直播嘉宾是解决买量问题的四位专家。

如何管理一分钱一分货价值十倍的流量？

巨擎内容消费业务中心运营负责人：

将“岗位管理”作为一项长期经营战略，巨力发动机并非一日之功。 其核心是将流量、内容和交易深度融合，培养用户的使用习惯。 如果要分货，那么仓位管理的目的就是通过运营实现一分钱流量的十倍价值。

在这样的理念下，巨擎选择以抖音作为主阵地。 针对“自然流量不稳定、付费流量短期”的痛点，抖音优势更为明显：一是公私域一体化，种割短链； 二是产品基础设施完备，可以一站式解决品牌运营问题； 第三，实现商业模式的拓展，可以通过多元化来实现。 换句话说，抖音的仓位管理更容易破圈，留住和推广生活，同时用户的付费效率更高。

在此基础上，具体分析了如何更好地管理仓位思路，包括做好账号布局建立系统的仓位管理理念，做好流量运营，做好粉丝转化。 基于这些思路，我们也可以看到不同品类的游戏和位置管理的适应性。 比如休闲游戏属于高吸粉的范畴，适合拉新用户+新工作。 二次元游戏属于高基建范畴，适合做内容营销。 ETC。

最后以“仓位管理将成为2023年游戏产业腾飞的有利起点”为游戏产业全球运营增长的关键奠定基石。

有了方向，从业者还需要转型的帮助，从传统采购到生态经营的方法论也是关键一环。

随后，君海游戏市场副总裁丁力从具体的品牌案例出发，进行了详细的分享。

君海游戏转型从传统采购到生态经营

君海游戏市场副总裁丁力：

君海游戏是一家专注于手游研发的资深游戏公司。 其产品包括《蚂蚁崛起》、《亚拉特之战》等多品类手游。 成立之初，君海的发展战略就是高质量、平台化、全球化。 在几年的发展过程中，公司的分销思路和整体战略也在不断调整和演变。 丁力认为，当前游戏行业已经从纯买量的野蛮生长期过渡到生态经营期，君海游戏的转型与突破必然围绕这一变化展开。

在产品策略上，君海游戏将全线向内容方向靠拢，从世界观、玩法迭代、美术迭代、用户运营四个维度提升精细化能力。 目前最具代表性的产品是一款以山海经为题材的游戏。 一种新的纸牌游戏。 在发行策略上，君海游戏进行了多维度的尝试，最终相信在达人端的视频推广和直播板块取得了不俗的成绩，未来将继续投入和扩张，并在同时基于抖音合作开展内容营销。

丁力表示，君海游戏选择抖音进行生态经营，除了有用户量优势外，还考虑到了长期运营的问题。 在抖音平台寻找匹配的游戏用户，不能靠单纯的竞价投入。 比如通过运营策略和布局，找出目标产品触达人群。 2022年以来，君海不断推进矩阵化、全球化经营的理念，不断精益求精。 产品功能，结合平台赋予的云地图数据、用户分析等能力进行长期发展，最终取得了不错的成绩。 丁力依然以公司的山海经题材游戏为例，提到产品中融入了大量的世界观设计，所以内容营销也会基于这部分进行匹配和延伸，通过链接数据支持平台和游戏的运营建设，迅速形成口碑和认知形象，获得了可靠的用户积累。

有了投放效果和曝光带来的转化红利，丁力认为内容营销的方向是正确的，公司也更愿意在这条路上加大投入，形成良性循环。

当然，今天的成功是建立在过去的探索和变革之上的。 丁力提到了内容营销转型初期遇到的困难，包括无法提出有效诉求，与人才筛选标准的短视频合作时无法判断合适的人才等等。 在付出大量试错成本后，通过逐步调整慢慢构建框架概念，最终取得突破。 丁力表示，如今的平台有更多的能力和模式，可以让广告主降低前期的试错成本。 这对于想要开始内容和活动运营的中小厂商来说是个好消息。 他们可以通过营销托管来完善生态。 操作。

最后，丁力介绍了2023年君海在抖音全球化运营的战略方向，主要在《蚂蚁崛起》、《激战阿拉特》、《山海经》三大产品线做相应的长线内容运营。 目标是在未来3-5年内打造属于自己的IP。

从传统采购到生态经营网络营销的手段，短直内容、品牌建设、矩阵活动缺一不可。 西山居运营配送中心高级运营推广经理乔文轩从品牌方的角度分享了直播矩阵号的构建。

建立一个锚点矩阵，用户在哪里我们就去哪里

西山居运营配送中心高级运营推广经理 乔文轩：

西山居是中国资深游戏开发商之一。 它已经成立了27年。 其《剑侠情缘》IP堪称国产武侠游戏的巅峰代表。 对于内容深度足够的西山居而言，长线运营更符合公司在行业内的发展战略。 乔文轩认为，西山居的发布思路只是公司产品布局战略在市场层面的一种体现，也就是所谓的研运一体化。

当产品不断迭代，内容不断延伸，这些都会成为产品持续运营的障碍，这也意味着分发不再只是通过产品内容寻找用户，而是有另一个重要的使命：延伸游戏之外的产品内容资产丰富游戏产品的另一个维度。 只有这样的资产，才能让分销找到的用户更愿意留下来。

乔文轩的解读一下子让与会者想起了“粉丝文化”的直播。 可以说，《剑网3》时代蓬勃发展的粉丝势力，是国内第一批二次创作和内容营销的红利。 如今，在粉丝作者群之外，还新增了选手、直播达人等各个领域的“内容资产”。 但乔文轩也表示，西山居并不把二次创作理解为一种纯粹的营销方式，它更像是一种与新媒体一样与用户建立联系的方式，“用户到哪里，产品就到哪里，尽最大努力拉近与用户的距离”，从而沉淀IP。

还是以《剑网3》为例，那些同人作者、明星玩家、人气主播，一直活跃在适合自己内容呈现的平台上。 作为KOL，他们连接着游戏和玩家之间的交流。 游戏已经成为玩家日常生活的一部分。 认识到交流的重要性，抖音平台是与用户建立联系的地方。 其优良品质不言而喻。 除了传播本身，抖音的利益分配逻辑还可以帮助厂商找到更多的用户。

在谈及西山居在抖音上的整体布局时，乔文轩用一句业内名言回答道：“所有的生意都值得在抖音上再做一次。” 从官方蓝V号的建设，到人民矩阵的建立，西山居在短视频内容建设的积累、各类节点和赛事的官方直播、加强直播数量等方面做了大量工作。同人cos/硬核策略/电竞选手等多内容创作者。 未来，我们将加大力度网络营销的手段，在抖音、抖音、小手柄等商业模式下，与创作者积极共同创作。 目前的工作取得了良好的效果。 乔文轩提到，在2022年的《剑网3》年度发布会上，抖音直播间的用户访问量达到了近10万次，日IP染用户量也达到了10万。 千万关卡，再突破的大好机会。

最后，乔文轩为想尝试做内容和矩阵号的从业者提供了一些经验。 他建议从现有资源的可控成本出发，寻找机会后逐步复制扩大规模。

有了前人的经验，工具也是必不可少的，那么庞大的引擎能为游戏厂商在营销领域解决什么问题呢？ 在直播的最后环节，火云图游戏产业运营负责人介绍了火云图用户管理的全新科学解决方案。

海量云图助力制造商连接全球运营

巨量云图游戏产业运营负责人：

对于厂商来说，2023年游戏行业营销方向的主要痛点是游戏营销触点的多样性增加，用户流动性增加，过去的流量经营转变为用户经营，这就是“不确定性”。 玩家喜欢什么样的游戏，愿意为游戏的哪一部分付费？ 这些不再有模板标准答案。 制造商迫切需要的是一种决策辅助。

庞大的云图的意义在于作为数据辅助工具，为游戏用户经营提供更具确定性的决策支持，找到合适的人，传达合适的内容。

“在一个用户做出决定之前，可能有20个接触点。即使是新的网游，在域内营销的过程中，也会发现用户在做出决定之前至少要接触7到10次。”用户可以转换。

用户获取这么难，但是我们会发现现在游戏行业的用户体量不再增长，用户流动性更强。 我们拉取了一个RGP产品数据，60天就拿到了游戏。 用户类别中，43%来自同类RPG用户，其余50%的用户来自模拟经营、策略卡牌，甚至棋牌类用户。 如果我们看流出量，也会发现有超过一半的用户流出到不同的品类中。 “

分享到这里，以一款SLG游戏为例。 本作通过云地图系统梳理玩法、主题曲目、玩家标签后，通过对比找到了游戏的种子用户，使首日付费ROI提升了30%； 又如，云图在素材创意管理过程中，可以更精准地分析用户喜好，从而用合适的素材吸引用户眼球，打造爆款创意。

2023年，云图已开通游戏账号200多个。 基于O-5A系统，将帮助厂商提高分析效率，在提高种草转化率方面取得更大的帮助。 在诸多商业环境的不确定因素下，巨云图的助力可谓是用在刀刃上的好钢。

结论：

两个小时的直播时间匆匆而过，但网络上买量的话题却停不下来。 如果要给当下的“全民娱乐时代”找一席之地，那一定非短视频平台莫属。 越来越多的网民在上面看游戏直播、看游戏分享、看电影推荐、看搞笑段子。 生活中的一切都可以想象。

用户数量在增加，使用时长也在飙升。 这样的短视频平台，看似在“买量”上有着得天独厚的优势，但游戏行业的共识是，买量越来越难。 或者也可以说，只有懂得买量的人，才能收获今天最大的流量。

最后祝各位游戏公司、游戏同仁和其他网友在2023年都能找到自己的流量密码。