市场分析的三个内容-对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议

本文全文约四万五千字，分为六大部分 ：

一、从第143名到第29名，知乎用了20个月——火爆的数据

2016年4月20日，ALEXA排名显示，zhihu.com已经成为中国第29大网站，而此时距离知乎热门问题：“如何看待知乎成为中国第 40 大网站？”的提出仅仅过去3个多月。

如果这样的对比还不够明显的话，在2014年8月一场关于知乎和人人孰弱孰强的论战中，知乎用户Leo Fang在《知乎超越人人：新旧社交平台的更迭》中关于知乎的数据是ALEXA中国区排名第143位，距今仅仅过去20个月。

而在移动端，根据appannie 知乎 iOS 版本中国区排名显示，其在社交类app中国区下载量排名最近一年已基本稳定在10到15位之间，作为一款非典型社交类产品，达到如此成就已然卓绝。

而知乎取得这些成绩的背后，是目前惊人的6000万注册用户数据的支撑。（此数据基于2015年3月知乎ceo周源接受媒体采访预估年底5000万到6000万注册用户的目标保守推算）

2012年，豆瓣创始人阿北在创新工场演讲时说：

豆瓣已经不仅仅是一个产品，而是一个品牌了。

2016年的知乎，同样如此。

二、为什么知乎会有这样火爆的数据？

分四个角度介绍知乎为什么有这样火爆的数据:

1、以问题为中心，形成有序的「公共领域」——问答模式的过人之处；

2、「见解文化」——知乎独特的社区风格

3、「社会化关系」——知乎运营的核心思路

4、「自生长化」：人治→德治→法治——适时调整运营策略

1、以问题为中心，形成有序的「公共领域」——问答模式的过人之处

问答模式，是知乎作为一种非典型社交媒体迅猛发展独特之处；而作为新型网络「公共领域」，这种以问题为核心的机制彰显出有序性的特征。

1）「公共领域」（public sphere）是哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中提出的概念：

公共领域是是一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由地发表对社会公共事务的看法、意见，不受政府的干涉，是介于国家与社会之间并对其关系进行调停的领域。

知乎的问答框架，就是这样一种特殊的「公共领域」，它更符合美国人魏菲德、黄宗智提出「管理型公共领域」或「第三领域」理论，是一种阉割掉政治批判功能的「公共领域」。

2）知乎问答框架：以问题为中心带来的有序思辨流程。

同所有传统媒体、社交媒体不同，知乎的核心内容来自问答框架，它天然的规则就是：问题就是中心，所有回答都必须围绕问题本身。

在围绕问题的前提下，如果说传统媒体乃至新浪微博这种互联网社交媒体最终产出的内容是一个个单独的「议案」的话；那么知乎的这种问答框架可以完整的展现「议案」形成的整个流程：

当然这套流程中颇为关键的地方在于：

3）与之对比，传统媒体和其他社交媒体作为「公共领域」有序性流程的缺失。

传统媒体：

新浪微博等社交媒体：

而这些流程的缺失，最为关键的就是没有以问题为中心统领全局，除了一些重大事件会形成「 特别专题」以外，大部分情况下传统以及社交媒体产生的内容都会呈现出无序的「散兵游勇」状态，用户没有一个核心入口（问题）去专注。

1、「见解文化」——知乎独特的社区风格

如果说问答体系是知乎外在的独特之处的话，那么「见解文化」则是知乎区分于别的网站的内核，甚至连知乎的母体——著名问答网站Quora也没有如此鲜明的风格。

1）「见解文化」：知乎区别于豆瓣、果壳、贴吧的独特之处

豆瓣是文艺、情感文化，果壳是科学、知识文化，贴吧是多元、八卦文化相比；知乎最大的社区风格在于在于他的观念、见解文化。

知友“动机在杭州”在“知乎、豆瓣、果壳有什么相似之处？”中有对知乎的「观念流」有着这样一番理解：

观念融合了我们自身的经历、感悟和由此沉淀下来的人生智慧，它是灵活的知识，是有思想的情感，是我们自身的一部分，无法复制。而在回答中阐述观念的过程，也正是提醒我们「自己是一个什么样的人，期待成为什么样的人」的过程。

而这种社区风格成为知乎独树一帜的重要法宝。

2）「见解文化」带来的用户归属感：从「发现更大的世界」到「与世界分享你的知识、经验和见解」

如果说知乎起初的宣传语「发现更大的世界」更强调的是知识和经验的话，那么随后的「与世界分享你的知识、经验和见解」更在乎「见解」这个词眼。

是的，来知乎，写答案，最核心的要点不是情感、不是知识、不是八卦，而是隐藏在情感、知识甚至八卦里的见解市场分析的三个内容，每一个问题就像一道命题作文，你回答的要首要因素是传递你的观念、见解、你自己的独特领悟，一切的形式皆服务于此。

在这种「见解文化」的包围下，用户对答案点赞可能不是因为他了解了这个知识，而是因为，他拥护答案背后的理念，他感受到答案独特的含蕴；你也许会觉得这种行为过于感性，但在这种「见解」的渲染中，用户的社区归属感油然而生。

3）「见解文化」催生的社区代表性符号：「知乎体」

知乎经典语录：

「看脸」

「人丑就要多读书」

「先问是不是，再问为什么」

「你不能评价一个不存在的东西」

「好像有了软肋又好像有了铠甲」

「苟利国家生死以，岂因祸福趋避之」

「以大多数人的努力程度之低还轮不到拼天赋」

「人的一切痛苦，本质上都是对自己的无能的愤怒」

「世界上所有的问题，都可以用跳脱的想象力配合超凡的行动力来解决」

知乎经典提问范式：

「如何评价XXX？」

「如何优雅地XXX?」

「XXX是一种怎样的体验？」

知乎经典回答体例：

「泻药/谢邀/卸腰」

「实名反对加没有帮助」

「求折叠」

「XXX的回答已经很完善了，我再补充几点。」

这些「知乎体」作为「见解文化」催生下的代表性符号，像图腾崇拜一样在知乎风行一时后，又盛行在中文互联网的其他角落，类似「XXX是一种怎样的体验」的提问甚至已经成为各种文案百试不爽的标题词。

4）「见解文化」的吉祥物：刘看山

每个没有头像知乎用户的默认灰阶图像就是刘看山。

5）「见解文化」的疏离：Quora与知乎渐行渐远

两个问答社区基于用户结构、实名制程度、语言习惯，以及知乎「大V导向」和Quora「问题导向」等种种差异，产品风格已经大为不同，而这其中，最明显的不同就是二者「见解文化」的疏离。

知乎与Quora的自两者诞生之日起就有很多比较：

Quora上的问题：How does the Chinese Q&A website Zhihu compare to Quora?；

知乎上的问题：知乎和 Quora 有哪些不同点？

在我看来：Quora的答案更重视理性分析的过程，而知乎答案中理性分析虽然不缺市场，但「见解」独到、有趣、有内涵往往也深受欢迎。

当然，知乎用户珞凌在“Quora 里的段子手和营销号目前是什么状况？”中所揭露的Quora用户「抖机灵」的现象不是个例；但总体来看，知乎中这种「抖机灵」、「段子手」、「政治正确」等「见解文化」的重要流行代表相对更容易得到正面反馈。

3、「社会化关系」——知乎运营的核心思路

1）知乎产品本身存在三种需求关系：

2）知乎内部在早期阶段对这些关系就有许多耐人寻味的思考：

知乎团队成远在“2011年什么原因会让你离开知乎？”的答案下，曾经这样说明当时知乎运营的重要性评级：

按照重要性排序知乎应该是：

1、信息和信息之间的关系；

2、信息和人（包括个人经验、社区关系）的关系；

3、人和人的关系。

其实在知乎上最重要的是前两个，而且前两个很大程度靠UGC，第三个不是不存在，而是很大程度靠底层算法、信息设计以及前两大类数据，而不是人际互动。

可以看到，「问答大于社会化大于社交」可以说是知乎早期的一个理念。

而之后知乎团队黄继新的看法变得更加直接，在2011年6月“目前知乎的最大的价值是什么？”回答中，他着重强调了知乎的「社会化」关系是其最大价值。

知乎是新建社交关系的一个典范，而非映射或迁移现有的社交关系。

因此，知乎最大的价值，与其说是人脉，不如说是知乎帮助用户建立人脉的这个社会化知识、经验网络。

2012年，知乎重大改版之后，知乎CEO周源在“知乎团队的路是怎么走来的，知乎未来又将如何发展？”中第一次明确提出以「连接」来作为知乎今后运营的主旨。

但我想说的是，问答或许不应该是知乎的全部。

知乎的使命是把人们大脑里的知识、经验、见解搬上互联网，让彼此更好的连接。

所以，接下来我们既要提供工具，也要建设社区，我们在做问答，还会做搜索，做阅读，和更多的事情。

连接才刚刚开始。

而这种「连接」，就是要营造知乎用户的「社会化关系」。

3）知乎运营核心思路

基于「社会化关系」这个关键，知乎的运营核心思路可以总结为：

「弱关系」形成路径流程图：

即“提问、关注问题；回答；浏览内容、互动；关注用户”这个几个环节的循环。

「弱关系」形成路径简明图：

如果将上述思维导图再归纳细化的话，知乎采铜老师2011年在个人博客网络图谱论“知乎”里所作的图更加简练。

4、「自生长化」：人治→德治→法治——适时调整运营策略

1）我们首先来回顾一下知乎社区运营的发展脉络。

知乎种子阶段（即2011年上半年）

知乎内测阶段（即2011年下半年到2013年3月）

开放初期（2013年4月到2014年4月）

开放中期（2014年4月至今）

2）脉络总结:人治→德治→法治

知乎不断因时制宜调整运营策略，使社区迈入了「自生长」的良好运行轨道

三、知乎的用户和内容特点

从内容和用户两个角度分析知乎特点，共3个章节

1、「金字塔」型——知乎的用户结构特点

2、「大杂烩」化——知乎内容的发展趋势

3、九大模式与一个缺失——知乎用户最愿意点赞内容的特征

1、「金字塔」型——知乎的用户结构特点

1）知乎著名用户苏莉安有两份广为流传的知乎民间分析报告：

在他近300万的样本中，得出这样一些数据：

而且，写过答案的人里，还有一半从来没得到过赞同、三分之一左右没有人关注；换言之，被别人点过哪怕一个赞同的用户，也已经在整个知乎排到了前8.77%内。

2）知乎用户赵澈在《有哪些网站用爬虫爬取能得到很有价值的数据？》的回答里也相当专业地分析了知乎的一些数据。

他虽然只有2.6万名用户的样本, 但是却具体研究了在此背后的461万条关注连接和72万个问题，结论与苏莉安不谋而合。

大V的关注网络是如此健壮，健壮到即使失去许多结点，对整个圈子的连通几乎毫无影响。

（平均最短路径向你保证平均来讲这条路径很短，只有2左右。直径和半径则告诉你在最坏情况下，你们碰巧是整个圈子里相距最远的两位，道路的长度在2到5之间）

（纵坐标是介性中性度：一个点的介性中心度较高，说明其他点之间的最短路径很多甚至全 部都必须经过它中转；上图可以这样理解，大v之间只有很少一部分是独立的，大部分大V互相关注）

3）结论

尽管这两位用户的研究数据或陈旧或样本数量太少，但是从中依然可以窥探到：

2、「大杂烩」化——知乎内容的发展趋势

在知乎内测时期，知乎用户主要来自IT行业，热门内容也主要集中在这一领域；而随着知乎的开放注册，一步步发展壮大，形形色色身份和阅历的人不断涌入，其产生的内容可以用「大杂烩」来形容。

它是互联网时代的《知音》、《故事会》，是解读一切新闻热点的评论网站，是从10元到1000万全面覆盖的导购网站，是影评、乐评和书评网站，是各学科论坛的集合体，是可以搜索一切百度不到知识的社会化搜索引擎，是段子手和网络写手龙蟠虎踞之地，是中文互联网最大的UGC平台，是微博、微信上嗷嗷待哺的“搬运工”的救世主…

调查类问题 3792, 生活 3096, 历史 1713, 恋爱 1464, 心理学 1432

电影 1419, 人际交往 1404, 社会 1332, 互联网 1214, 情感 1197

政治 1028, 两性关系 994, 教育 897, 中国 823, 人生 815

游戏 805, 文学 772, 知乎 772, 法律 750, 音乐 738

爱情 699, 文化 659,创业 628, 大学 621, 程序员 619

心理 617, 你如何评价 X 609, 女性 604, 编程 585, X 是种怎样的体验 582

而这也基本上与我们在知乎的个人感受吻合：

3、九大模式与一个缺失——知乎用户最愿意点赞内容的特征

1）知乎内容「大杂烩」化拓宽了热门内容可以触及的边界，但这并不意味着其规律无迹可寻。

黄继新在具备哪些特征的网络内容（音视频、图文等）比较容易被广泛传播？里曾经这样描述新浪微博的热门内容特征

而知乎同新浪微博相比市场分析的三个内容，也渐渐大致趋同，目前知乎高赞答案（即热门内容）我总结出九大模式：

这九种模式常常互相交织，频繁出现在知乎用户的timeline中。

2）知乎高传播内容中最迥异的一环：视频和动图的缺失

知乎现在仍然不支持GIF图和视频的播放，这使得知乎在被泛娱乐化冲击的互联网社交平台里显得格外庄重；当然，从另一个角度来看 ，这亦成为知乎内容的缺憾。毕竟微信公众号的文章很早以前就支持gif和视频直接播放了，而新浪微博更是有一半以上的热门内容以视频和动图形式呈现，在流量资费日益下降、短视频创业成为新一轮投资热点的今天，知乎该如何取舍？

周源2011年在《发现在知乎上提问题不可以附上图或简短的声音、视频。请问以后会添加这样的功能吗？为什么？》中曾经这样回答：

增加多媒体信息，对信息表达，完整性都绝对有用，我们一直在考虑中。目前知乎在文字问答上的用户体验还做得不好，还差得很远，我们也希望在提升当前的体验后，再来提供更丰富的体验。

文字→图片→动图→视频，知乎会沿着这个已经被前人验证的道路走么？

四、知乎现有的格局分析

从内外部对知乎产品现有格局进行分析，共3个章节

1、外部：什么将威胁知乎？

2、内部：知乎产品格局之知乎问答

3、内部：知乎产品格局之子集产品

1、外部：什么将威胁知乎？

1）知乎就是「京东」

知乎的内容从最初的以IT领域为主进化到今天的分门别类样样俱全，从某种角度来看，知乎像极了京东（从以前的垂直领域做起到现在一个全面的阶段，质量相对有保证）。

而从这个角度想下去：

2）知乎的市场会不会被垂直领域的问答网站瓜分？

当互联网很多大而全的产品比如58同城、赶集网的市场被二手车、二手房、招聘等垂直领域 发展较好、较专业的互联网公司抢走的时候，我们也许会有这样的疑问。

但，答案是不会，打败柯达的，绝对不是胶卷：

3）但是成熟的社区产品借用问答的形式充当一个功能模块的模式将会威胁知乎

以豆瓣电影为例：

除此之外，未知的威胁，才是威胁：苹果一夜崛起 ，诺基亚顷刻坍塌，谁也不知道社交媒体的「苹果」会以什么样的形式出现，而如果梦魇成真，届时倒下的又何止知乎一个。

2、内部：知乎产品格局之知乎问答

知乎问答是知乎的核心，其他一切产品线都是对问答环节产生的内容以及内容制造者的再开发。

笔者对知乎问答体系现阶段的主要困境和需要改进之处的思考如下：

1）搜索

知乎的成功离不开「运营驱动」，和初创时期「资源驱动」，但从本质上来看，知乎是一家「体验或者说设计驱动」的代表性公司，其最大的短板在于「技术驱动」的明显不足。

而首当其冲的就是搜索。

在Quora，随便输入「zhihu quora」搜索反馈是这样的：

而在知乎，输入「知乎 quora」是这样的：

这就是知乎最核心的技术痛点，也是广大用户最大的槽点，甚至某种程度上，用户不会提问都要归咎于搜索。

知乎搜索工程师张前川在《为什么知乎的搜索功能如此之烂》中也坦承了知乎搜索的技术缺陷，目前看来，知乎搜索任重而道远；但同样也要认识到，这确实不是随随便便就可以解决的小问题。

2）建站五年以来的知识沉淀问题——还是搜索

在知乎，最常见的一个场景就是：自己曾经浏览过的某条内容就忘记收藏找不到了。

为此，以下功能的推出可能解决用户的这一痛点。

用户产生的众多回答，自己寻找都很麻烦，更何况访客。而实际上，像新浪微博一样的搜索就是正确的发展方向。

知乎同其他社交平台不同，对很多用户而已，点赞推送到自己主页是一种「收藏」手段。在做好回答搜索机制之后，紧接着要推出个人点赞内容的搜索，不仅可以搜索自己曾经点过赞的内容，也可以搜索别人点过赞的内容。

与上同理

解决了一个普遍的问题：我看过的东西忘记点赞、忘记收藏，再找的时候找不到了。

现有的个人回答排序机制是这样的：默认按赞数排序就是降序；默认按时间排序是由近及远。

假设这样一个场景：用户因为一个人的优质内容点击进他的个人主页，想要查看他的历史回答，这时他会更倾向选择由远及近的浏览顺序，了解这个人在知乎的成长轨迹来做「关注与否判断」；再比如：用户想看这个人会不会推送一些劣质内容影响自己的timeline，那么他更倾向于采用按赞数升序机制了解他「最平常状态下」会生产什么样的内容。