唯品会的网络营销-唯品会怎么营销

[广告商] 唯品会

【广告代理】华阳联众

【出品公司】华阳联众

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通讯背景

2016年，为刷新品牌形象，扩大年轻消费者群体，唯品会邀请周杰伦担任唯品会新代言人。

沟通对象

1、提升唯品会品牌知名度和好感度，重振品牌形象

2. 借助名人效应带动销售转化

挑战

各大品牌为了迎合消费者，纷纷找来当红小鲜肉代言，造成了审美疲劳。 如何打造代言人的新鲜感、吸引消费者眼球、制造话题度成为本次传播的主要挑战。

目标听众

20~35岁，女性居多唯品会的网络营销，居住在二三线城市

行为偏好：关注网络热点并乐于分享，有自己的消费主张，享受生活。

洞察力

基于目标消费者的行为和互联网的属性，我们发现以往品牌代言的“强制灌输”模式已经无法吸引消费者的注意力。

战略

品牌背书应该从过去的1.0时代走向2.0时代

积极打造消费者感兴趣的营销内容，为消费者带来唯品会专属惊喜，将消费者互动融入品牌传播，更好提升品牌美誉度。

创造力

为了拉近品牌与消费者的距离，我们不再将代言人定位为只能远观的品牌ICON，而是让代言人成为品牌的伙伴。 为品牌找代言人是一种传统形式，被赋予了互联网属性，加上消费者体验后，品牌代言人的价值得到充分放大。

实施

在后续执行中，我们始终围绕消费者互动体验开展“首席惊喜官”传播，多维度炮制“新官四作”创意活动：

1、奇兵助理招募：在预热阶段，以招募“奇兵助理”为炒作点，引发外界对奇兵的猜测，也为代言人的公布埋下悬念。

2、首席奇袭官发布会现场直播：3.25代言人发布会，利用专业视频媒体打造发布会声量，并借助移动直播平台等新媒体进行小众突破，以及品牌代言人发布正式引爆。

3、惊喜官方跨界奇葩制作的综艺花絮：在代言活动的延续中，突破花絮视频，将花絮创意制作成综艺短片。 邀请知名艺人范甜甜与周杰伦跨界合作，配合社交媒体出创意内容，炒作热点话题。

4、联合销售，周杰伦潮牌入驻唯品会：代言人发布后，在销售层面进行多维度合作。 周杰伦潮牌入驻、平台视觉统一更新、代言人促销互动等，让代言人的号召力渗透消费者，在购物体验的每一个环节促进销售转化。

结果和数据来源

1、代言事件成为舆论热点：代言事件被全网媒体报道唯品会的网络营销，事件话题在微博上引起热议，曝光量2.43亿，互动量21.3万。 发布会直播期间，视频和门户媒体累计覆盖9.3亿人次，累计观看直播人数1724万人次； 总互动次数为2328万次。

2、年轻消费群体扩大：90后年轻消费群体激增，与2015年4月相比，90后客流增长60%，年轻新客增长40%。

3、大促带来显着的销售效果：开卖1小时内销售额达到去年同期的5倍，首日订单量再创新高，同比增长10倍前一年期间