付费转化率-魔兽世界转服 付费失败 怎么从新付费

据近期发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2022年底付费转化率，我国互联网医疗用户规模达3.63亿，较2021年12月增长6466万，占网民整体的34.0%。与以往公布的数据相比，用户数量和占比均创下新高。

面对庞大的用户规模，实现规模化创收和盈利，尤其是以医疗服务为核心的收入和盈利，仍是业内公司孜孜以求的目标。

3月13日，平安健康发布的业绩报告显示，2022年公司总收入约61.6亿元，整体毛利率增长；其中，医疗服务收入占比扩大，毛利率提升至36.2%。这些业绩数据是如何实现的？释放出什么信号？是否意味着平安健康已越来越接近上述目标？为了回答这些问题，动脉网对平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪进行了专访。

平安健康发布2022年终业绩

业绩变化背后，平安健康正在做“断舍离”

2021年下半年开始，平安健康进一步深化战略2.0布局，建立起“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的模式。

在这一业务模式布局下，2022年平安健康实现总收入61.6亿元，相较于2021年有所下降。

“我们主动调整了收入结构，减少了那些与战略关联度不高、对未来发展价值低的收入。”方蔚豪解释称，例如，在健康服务板块，公司减少了一些毛利率不高、不一定能做出优势的商品品类，并逐步将部分药品从自营模式改为平台模式。

这些调整一定程度上导致了收入下降，但同时也使低毛利收入在整体收入中的占比降低。

做“断舍离”的基础上，平安健康将更多精力投入战略协同性高的医疗服务。截至2022年底，平安健康已拓展23个科室的超4.9万名内外部医生团队，累计签约名医专家超过2000位，以满足用户全场景、多层次的医疗健康服务需求。

由此，在医疗服务板块，平安健康实现了24.47亿元的收入，同比增长2.0%；其中，下半年收入环比增长25.1%。值得一提的是，医疗服务在整体收入中的占比已增长至41%，毛利率也稳步提升至36.2%。

综合来看，“断舍离”使得平安健康形成了更强的盈利能力；业绩报告显示，2022年公司整体毛利率同比上升4.0个百分点，达到27.3%，亏损同步收窄。

此外，平安健康还停止了C端高获客成本的拉新活动，降低了销售费用，也是亏损大幅减少的原因之一。

“公司不太看重一时的收入变化，有价值的收入才是我们期望的。过去，部分业务是探索性收入，探索后才能下结论，不好的就要果断调整。”方蔚豪表示，未来会更专注于医疗服务，向用户健康状况的两端延伸：一方面，运用家庭医生会员制产品加大健康人群覆盖，这部分用户规模巨大；另一方面，加强重疾患者管理，这部分用户对疾病管理的需求、付费意愿都更强。

平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪

起飞前的加速，企业健康管理成为增长新引擎

本次业绩报告中，平安健康将其管理式医疗的三大支付方总结出来，即：平安集团综合金融渠道（F端）、企业客户（B端）和个人用户（C端）。

据方蔚豪透露，三大支付方中，来自B端的收入增长最快。

2022年，平安健康大力拓展企业健康管理市场；公司通过平安集团渠道触达企业客户，并深化合作，重点发展企业健康管理预算充足、员工健康管理计划明确、并拥有较强支付能力及支付意愿的中大型企业，提供员工健康管理的综合解决方案。

“我们接触的企业中，十之八九都认为员工健康管理是必要的，但自身有哪些具体需求？这类服务与企业补充险有什么区别？都需要我们帮客户梳理和明确。”方蔚豪很肯定企业健康管理市场的前景，并将其形容为“正处于起飞前的加速状态”。

事实上，员工健康已成为社会关注的热点话题。近年来，职场压力导致的健康问题高发；企业体检中，甲状腺结节、甲状腺癌等的检出率攀升，亚健康问题要及时干预，需院内治疗甚至需手术的疾病，更有必要进行连续性管理。

但企业健康管理市场也有特殊性和难点。在方蔚豪看来，企业健康管理难在如何更好地实现“双满意”。企业客户购买服务的背后，是一条决策链，而非个人决策者；决策链中，又有影响决策的关键人物。购买服务后，企业是付费方，员工才是使用方。“所以，我们的服务要让企业和员工‘双满意’，才能在来年续签。”

为了满足企业和员工的多样化需求、提升满意度，平安健康针对传统的企业健康管理服务分散、碎片化等问题，搭建了“易企健康”产品体系，以“体检+”和“健管+”为核心解决方案，可与其他定制服务组合搭配，形成差异化的产品矩阵。

在平安健康为某央企提供的员工健康管理方案中，服务内容包括定制化体检、体检报告解读、家庭医生主动跟踪、线下就医协助、专属福利商城平台等，通过多场景、多触点的方式实现对关键人群的触达，加强对员工的主动关怀和全周期健康管理。截至2022年底，该企业员工健管项目收入超1800万元，员工用户的付费转化比例约30%。

截至2022年底，平安健康服务企业数累计达到978家，较2021年底增长458家，覆盖近300万企业员工及用户；已合作的大型企业（员工数大于3000人）客户中，续签率达到近90%。

企业订单金额、个人付费转化率显示出企业健康管理这一市场的巨大空间；而通过“标配+定制组合”型产品来满足市场需求，力求“双满意”难题突破，也体现出平安健康在市场中的潜能。

方蔚豪介绍，公司将持续坚持B端战略；2023年，计划通过持续探索来形成几大核心主力产品，不以定制为主要方向；并重点推出企业会员，为不同层级的会员匹配相应内容的服务。

保险+医疗，仍有巨大价值挖掘空间

F端是平安健康获客并进行高价值用户转化的核心渠道之一，2022年付费转化率，来自F端的付费用户数超3400万，在平安集团2.28亿个人金融用户中的渗透率达到约15%；在实现稳步提升的同时，带动用户黏性和认可度的大幅提升。

事实上，平安健康自成立以来就以平安集团渠道为独特优势，但在外界看来，难免会有“除了背靠平安集团资源，平安健康还能做什么？”的疑问。

然而，在方蔚豪看来，即使是在平安体系内，尚有巨大价值空间需要挖掘，特别是在保险层面。

“医疗健康对于保险端的赋能非常复杂，如果保险+医疗简单凑起来就能形成商业模式，那早就不是竞争壁垒了。”方蔚豪坦言，目前平安健康为保单客户提供服务，实现了保险产品中医疗健康服务从无到有的过程；接下来的发力方向在于：助力保险产品差异化，帮助保险公司以差异化服务获客；将健康管理前置，降低疾病发生率、就医成本，为保险公司控费。“这些都需要我们与保险端深入协同。”

的确，近些年来联合健康、凯撒医疗的模式都是国内医疗健康企业参考的对象，但国内医疗服务体系、医疗保障体系、商业健康险覆盖率、用户就医习惯等等都存在巨大差异，至今还未形成医药险充分良性协同的成熟模式。

因此，平安健康若能运用平安集团资源，探索出一条真正协同保险产品创新、为保险控费的道路，那么，其服务和产品要向平安体系外规模化输出，应该不会是难事。

此外，平安集团还为银行、证券、租赁等金融公司提供服务，为其客户提供医疗健康权益，以此提升金融公司的客户满意度，甚至促进业务拓展。

2022年，平安健康为某银行的私人银行客户提供了名医、体检、在线问诊等高附加值服务；下半年，帮助该银行新增超300亿元的资产管理规模。

这类服务也是平安健康在F端重点发力的方向。

C端路线未来可期，但需要催化剂

从业务结构、资源倾斜来看，平安健康将重点聚焦在F端和B端，停止了C端高获客成本的拉新活动，本次业绩报告也仅以100多字的短小篇幅对C端支付方进行说明。

那么，平安健康已经放弃C端了吗？

“C端一定是值得长期坚持的未来，终点在C端的路，我们现在的选择看似远、实则近。”方蔚豪如是回答，“C端用户与互联网医疗之间，仍然隔着习惯、信任和支付这三大障碍，需要催化剂来突破，B端和F端付费的模式可能成为催化剂。”

在方蔚豪看来，C端用户对互联网医疗服务尚未形成充分的习惯，也就缺失信任，进而缺乏支付意愿；而通过B端和F端付费，促进C端用户更高频地使用互联网医疗服务，并对服务产生习惯和信任，久而久之，才能产生个人付费动力。

怎样的服务更能让用户产生习惯和信任？方蔚豪认为，应该是线上线下相结合、不断点的全流程解决方案。

过去，互联网医疗将医疗服务线上化，提供低频、单次的问诊配药服务。“这种模式还会存在，我们更多的是将服务产品化、产品实物化，让用户有实际感知；这其中，在线问诊只是产品的组成部分。我们虽然有‘互联网医疗’标签，但也在尝试重新定义自己，本质上应该是医疗健康服务提供商，至于线上或线下，那只是提供服务的载体。”方蔚豪表示。

当然，一套全流程解决方案有多个关键节点需要打通，因为它涉及内外部医生团队的协作，线上平台与合作医院、合作药店、合作消费医疗机构的连接。众多主体的参与，让“全流程”这三个字要真正实现并非易事。

业绩报告显示，2022年，平安健康除了线上服务资源外，线下合作医院已扩大至5000家以上，合作药店达22.4万家，在216座城市实现1小时送药，在88座城市开通7*24小时送药服务。同时，家庭医生作为关键角色，在其中串联起线上线下服务，串联全科和专科服务，串联诊前、诊中和诊后服务，串联医疗和健康服务。未来，平安健康将继续以家庭医生为纽带，改善服务质量和体验。

以医疗服务为核心的规模收入和盈利，还远吗？

通过一系列业务结构调整，平安健康深化战略2.0布局的成果越发清晰。从更长时间线来看，公司亏损不仅较2021年收窄，亏损率也已降至5年来的最低点。

“医疗健康不是做快生意的行业，未来，我们仍然更多关注发展的质量和健康。”方蔚豪总结称，2025年实现盈利是公司努力的目标，但平安集团和公司也有充分的耐心进行更长远的布局，包括：

平安健康将以管理式医疗进一步为F端客户创造价值，包括为保险客户提升续保率、加保率，为银行客户提升资产管理规模；

开拓B端这个庞大的新市场，充分发挥平安集团和平安健康双剑合璧的优势；

在以上两大支付方的支撑下，有信心和耐力去孵化、培育和等待C端市场的成熟。

方蔚豪展望称，业务结构变化带来的毛利率和亏损改善并非只在2022年，这将会是持续的。