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发布时间:2023-03-22 22:27   浏览次数:次   作者:佚名

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在刚刚过去的中国快消品渠道创新大会上,新经销有幸邀请了京东到家商业增长部总经理江军先生。

京东到家是达达集团旗下中国领先的本地即时零售平台,在商超O2O平台的市场份额中位居第一,业务覆盖全国约1400多个县区市的超10万家线下门店,同时也是即时零售领域与品牌商合作最为深入、品牌营销玩法创新性最强的平台之一。

江军先生负责整个京东到家大快消、大生鲜、大健康以及集团商业化增长部分。在新零售的浪潮中,即时零售作为当前快速增长的模式,作为平台方,江军先生是如何思考的,以及京东到家的方法论是怎样的?

新经销整理和节选了江军先生在大会演讲的精彩内容,现予以发布,以飨读者。

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在O2O发展的这几年,很多做O2O的公司都已经被淘汰,京东到家一路走来,也是通过不断更新迭代,精耕细作,才有了今天的成绩。

内容主要分为四部分:

1. 行业正在发生着什么样的变化?

2. 京东到家在做什么?

3. 如何赋能零售商和品牌商的增长。

4. 京东到家与品牌商的合作案例。

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行业正在发生着什么样的变化

从国家层面的大数据看,整个2020年的整体经济增速是放缓的。尤其在疫情期间,有较大程度的负增长,因为疫情控制得当,下半年才开始恢复。回过头看,2020消费品的零售额也是一样,增速下降较大,这说明2020年消费品市场整体上是低迷的。

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再看网上零售的数据,网上零售的同比增速首先负的相对少一些,而且恢复得更快一些。

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受疫情影响的推进,到家业务快速成长,也驱动了整体O2O增长,预估2021年会达到3万亿规模,市场空间巨大,无论是品牌商还是零售商,都不能忽视。

在京东到家内部,有一个很重要的概念,把电商分为三个时代。

第一个,远距电商时代,服务半径100公里,一般是设立全国仓,配送时间较长,典型的如天猫等;

第二个,近距电商时代,服务半径小于100公里,一般是城市仓,配送时间当日/次日达,比如京东等;

第三个,微距电商时代,服务半径三公里以内,一般是前置仓/门店模式,半小时/1小时达,比如京东到家等。

微距电商时代,消费者可以在1小时内买到身边所有的商品,可以说,新的十年,微距电商时代即时零售将是最大的机会。

-02-

京东到家在做什么?

很多人都特别好奇,为什么公司叫达达集团,平台叫京东到家。在2014年创始人创办了达达集团,专门做同城配送。2016年,京东把京东到家业务单独拆分出来,合并到达达集团,这样有了两部分业务。

一块是达达快送,达达快送是同城配送。另一块京东到家,是同城O2O,把线下的门店和商品品类搬到线上。

简单地介绍下两块业务,达达快送是即时配送开放平台市场份额的第一名,现在的业务覆盖了2700个区县市,有几十万的配送员,年配送的订单在11亿单,峰值可以超到1000万,配送的品类也非常丰富,有超市、餐饮、水果蔬菜、鲜花、保险单据、医药健康及2C业务、个人等等。

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再加上落地配,达达的配送员在帮京东物流、极兔等电商和物流平台送最后一公里或者是最后三公里。

第二块业务京东到家,京东到家现在是本地零售商超O2O的市场份额第一名。业务覆盖在1400个省区县市,有超4000万的用户,活跃的门店数有10万家,而且合作的门店绝大部分都是连锁为主,所以这10万家门店的整体质量和销售是非常好的,年总销售额超过250亿。

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覆盖的门店类型包括超市、水果、医药、手机、服饰等等,除了阿里系,几乎所有头部的零售商都在京东到家上线。

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对于到家业务来说,除了零售商,另一个非常重要的合作伙伴就是品牌商。同样,京东到家和中国今天最头部的品牌商都建立了合作。

-03-

如何赋能零售商和品牌商的增长

首先先强调一点:京东到家坚持不会碰货,只帮零售商和品牌商去卖货,帮它们去提升效率,帮它们做数字化,但是坚决不碰货,只卖货。

去年京东到家的财报数据,整体业务年同比增长107%,销售额达到253亿,绝大部分的品牌商和我们合作都是三位数的增长。

整个京东到家的增长主要是在四个方面:

1. 聚集流量

对于O2O平台来说,首先是抓流量,没有流量就不可能成为平台。

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流量的来源分为三个部分:

第一,京东到家是独立的平台,基于LBS有非常多流量的投放、购买,有非常精准的商超用户流量。

第二,京东优质的用户流量,京东商城最黄金的位置右上角就是京东到家,用户搜索、中心化和去中心化的的地方都有京东的流量帮助。

第三,线下门店推广员精准引流。京东到家会和零售商一起去数字化它的用户。10万家门店,每天可能过亿的流量,这些用户来完之后就走了。

对于零售商来说,也不知道谁来了,也不知道最后做了什么,怎么找到用户。京东到家帮它实现数字化,让它未来能够很好地找到用户,在这个过程中,门店其实也成了流量的入口。

2. 市场下沉

从线上有非常多的流量获取,那么线下就需要有足够的门店来承接这些流量,转化给用户提供服务,所以市场下沉也是我们不断要去做的一件事情。

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2020年京东到家新增了200多个区县市,第四季度低线城市GMV的增长是快于整个平台的,所以我们会不断地去开发更多的低线城市。因为我们核心是跟大卖场在合作,所以低线也不是那么低线,能养活一个大卖场的地方,经济是不差的,整体还是围绕大卖场去开辟一些新的市场。

3. 数字化

近两年,几乎各行各业都在提数字化,对于O2O来说可能更重要。O2O核心数字化其实就是做四件事情:

1)商品数字化。要把线下的所有商品搬到线上,看似很简单,但其实非常复杂,所有商品的基础信息维护本身就是一个很庞大的工作。

图片、文描、属性、规格等等,所有的事情其实都是一个巨大的量。因为京东到家合作了10万家店o2o系统软件,每家店都有自己的商品,几十亿的商品都需要把它数字化。

商品有了基础设施之后,还要去拓品,做缺货管理,品类管理,所有的一切都源于先把商品本身数字化,有一些商品的基本属性才能做所有的事情。

2)用户数字化。线下有非常多的用户O2O平台还没有触及到,对零售商、品牌商来说,还没有帮它把这些潜在用户数字化,没有相应的标签和数据去描述画像。

3)运营数字化。商品和用户匹配的效率,如何让商品数字化和用户数字化快速去结合,实现精准推荐,把好的商品推给需要的人。

绝大部分的零售商在运营过程中的数字化应用还是比较欠缺的,京东到家是一个O2O平台,也是个互联网公司,营销数字化也是强项,而且我们有10万家的门店销售数据,可以来帮他去做很多数字化营销上的一些效率的提升。

4)履约数字化。在大家看来,可能O2O平台就是一个配送,就是把商品送到家门口就可以了,但实际上背后有非常多的事情要做。

第一,仓储,在超市里面开辟一个专供O2O的店内拣货仓,因为大卖场几万平、几万个SKU,拣货难度很大,拣货可能半小时,送到用户手里2小时,那就不是O2O。

第二,拣货,即时配送很容易拣错货,拣少、拣多到用户手里,都是非常大的用户体验的伤害,所以由系统来管理起来,到底这个货是谁拣的,拣得好或坏,最终有一个评价,就跟管理配送员是一样的。

最后,交接,因为大卖场的订单是非常多的,有些卖场可能一天几千单,这样不断的交接过程中,如果没有标准的交接流程和区域的话,这件事情是无法完成的。

4. 营销矩阵

有了优质流量,也有承接门店和数字化,但是很多用户未必能看得懂、听得懂。所以还需要有好的营销让用户能看得懂,也要消费场景和使用场景,让用户产生购买。

现在的用户不是产品上架就会购买,他需要某些理由和某种场景下才去下单。因为渠道太多了,一款产品,无论是线上平台o2o系统软件,还是线下门店都能买到,为什么选择O2O,除了及时性之外,还需要给他一些理由的。

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-04-

合作案例

用户为什么买,为什么在这个时间点买,为什么要买这个商品,所有的事情都是需要平台和品牌商联合起来做营销,一起来教育用户,让用户知道的。

一般平台和品牌的联合营销策略分为四种:

第一种,跨品类营销,多品牌跨界营销活动,根据不同品类,产品,用户的共性和联系进行融合渗透,通过品牌相互借势,扩大渠道覆盖及用户渗透。比如超级CP日。

第二种,联合IP营销,泛娱乐粉丝营销活动,通过链接品牌、明星代言人等IP,助力品牌实现 IP流量变现,沉淀用户资产。比如超级粉丝日。

第三种,垂直平台营销,单品牌全年打爆,创新 O2O全域营销模式,实现品牌声量与销量的双重爆发。比如超级品牌日。

第四种,全渠道全链路营销,聚焦线上线下商超渠道,整合品牌、商家、京东到家资源,提升品牌商品价格管控、商品运营效率和品牌平台及商家的商品渗透率。比如超级大牌季。

这些营销方式,电商的同学应该比较熟悉,都是电商不断地在玩的东西。但O2O相对来说,可能更重要一些。

为什么这么说?品牌商绝大部分销售更多还是在线下,但是所有市场的合作费用等,全部提供在线上,线下其实没有太多地享受费用的帮助。所以希望通过这些营销活动,把原本只能在线上营销的一些玩法、工具、流量、预算,能够更好地承接到线下。

这是一个未来很大的趋势,很多公司之前线上线下其实都是分开的,但这两年可以看到线上线下开始逐渐融合,而且融合的越来越好。

通过这些营销手段,京东到家和一些品牌商实现了共赢,简单举几个案例成果。

案例1:伊利常温

伊利低温是京东到家第一个合作品牌,伊利常温从2019年开始合作,2020年开始做IP营销,2020年5月份,跟伊利集团副总裁郭云龙先生一起做直播,效果非常好。随着合作的深入开始做品类舰长,到了9月份开始做了一个战略合作,当月销售额就破了1个亿。

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2019年到2018年,增长126%,2020年整个合作加深之后,整个增速到了182%。今年同样是三位数的增长,在去年大概10个亿的基础上,今年还会有一倍的增长。

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案例2:联合利华

京东到家第一个IP营销活动,就是跟联合利华做的全渠道营销。通过线上平台和线下场景共振,将线上的元素,反馈到线下的门店、陈列、地堆、促销员等等,联动营销,两年都实现了三位数的增长。

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案例3:玛氏

2019年,其实增长得还不是特别好,2020年之后,开始加深合作,销量增速一下就翻倍提高。双方联合起来做了几个比较重要的动作:

第一个是智慧促销员,休食和水饮不同,休闲零食的门店促销员数量还是很少的,但是京东到家帮门店的促销员和店员,通过数字化完全可以帮品牌商在没有促销员的门店去营销他的产品。

第二个是收银台推荐,现在的收银台大家都不看了,去年早期玛氏说现在很痛苦,因为早期黄金的位置就是收银台的货架上,有非常多的口香糖,但是现在用户一到收银台,都看手机了,不看货架,没人买产品,以及消费者越来越少到店。

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线上有没有机会,我们就开发了一个线上的收银台推荐。有了这个之后,线上的用户只要支付是必须看推荐的,不看没法支付。通过这些创新,去年整个玛氏有非常大的一个增长。

案例4:亿滋

前段时间,有一个综艺很火,叫《乘风破浪的姐姐》,京东到家就和亿滋一起做了一个联名IP,通过站内站内顶级资源位和实时互动,站外Social+广告资源集中爆发,强势引流,再加上线下KA门店赋能,一整套活动下来,亿滋在去年实现爆发式增长。

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写到最后:

在零售行业的都知道,电商是纯粹的线上模式,互联网真正渗透到传统行业的标志其实是O2O。O2O最早其实是很不互联网的一个模式,本质上来说,O2O一路发展到现在,是很难的,除了线上的平台,还需要线下零售商和本地区域部门的支持。

正如江总所说,O2O最重要的事情不只是线上,永远都要想到线下,否则就没人跟你玩了。

爆料、采访:15387295596(手机/微信)

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