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导语

每天花费6000多万元的在线教育行业“广告战”烧不起来。在政策和营收增长的双重需求驱动下，在线教育企业如何改变过去粗放的获客方式，实现客户的精细化、多元化？

一、广告月投放费超20亿 在线教育行业的“烧钱”大战

在线教育企业曾经风头正劲。在过去的一年里，他们疯狂地攻击广告市场中的城市，掠夺用户的心智，以期实现客户。Quest Mobile 《2020移动互联网广告洞察报告》显示，仅7月份，教育行业的广告费用就超过了20亿元，平均每天烧掉6000多万元。数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校的广告和销售总投入达到约55亿元，是2019年同期的两倍多。以K12为首的在线教育企业为了抢占流量，迅速扩大用户规模，掀起了一波“广告大战”，成为继接力业务、游戏之后，主流平台上的第三大广告主。

铺天盖地的信息流广告覆盖短视频、浏览器等各种媒体，热门节目的片名、名人代言成为常态，猿人家教甚至成为本届春晚、2022年北京冬奥会的赞助商。“烧钱”广告已经成为行业共识，无形中成为一种竞争。似乎只要有人不参与，就会被教育行业淘汰。当时，新东方董事长余认为：“每收到一分钱，都要先花两块钱。你不能不花钱。一旦你停下来，别人就会用更多的投资偷走你的用户。

对于在线教育的“烧钱大战”，高图创始人、董事长兼CEO陈向东也表达了类似的观点。他认为“烧钱虽然不正常，但如果市场重组，资本大量进入，为了延长用户的生命周期，就要忍受暂时的损失。”

回看四大燃烧战的“广告战”，在线教育企业急于抢占市场先机，争夺用户是其主要动机。资本的进入不断助长了战争的蔓延。网经社电商研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据显示，2020年我国在线教育融资案例111起，总金额超过539.3亿元，超过2016-2019年融资总额，较上年增长267.37%。其中，思邈辅导和作业帮两大平台的融资总额高达380.1亿元，占行业年度融资总额的70.48%，无疑成为两大平台竞争的强大基础。再加上疫情期间“停课不学”的政策催化，在线教育企业快速野蛮成长。

不计后果的“烧钱”投资，确实让企业在短时间内尝到了甜头，实现了用户数量的大幅增长。有业内人士在接受采访时表示：“我们当时最大的问题是销售团队的数量和培训跟不上不断扩大的流量。如何获得客户是我们从未想过的问题。”各在线教育机构数据显示，2020年作业帮直播暑期班付费人数同比增长390%，常规暑期班付费人数同比增长350%以上。2020年7月至8月，网易定期K12课程付费人数同比增长超过500%。

但与此同时最新推广获客模式，一系列问题随之而来。随着客户成本的上升，企业的销售成本也随之上升，导致企业亏损。2016财年至2021财年，好未来的营销费用从7400万美元增长至16.81亿美元，在营收中的占比也从11.87%增长至37.39%，但造成净亏损1.16亿美元。高图集团2020年营销费用增长超过4.5倍，全年净亏损13.92亿元。

e-color: #96A2AB;">无节制的扩张行为最终引起了监管部门的关注，今年1月，中纪委发布评论文章“点名”在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重，随后，猿辅导、学而思、高途等在线教育机构，皆因价格违法、虚假宣传等行为，在今年受到了行政处罚。市场监管愈加严格，罚款过后迎来了“靴子”的落地，北京和上海两地先后发布了关于教培行业广告发布标准，对内容、广告主身份、代言人等方面都做出了明确的规定。

广告营销的本质是抢先一步占有，占领用户的心智，然后作为流量入口完成消费行为的转化，通过投放广告的方式去获客的行为无可厚非，因为这是在线教育企业可以触达用户的最便捷的途径。但是作为教育企业不能本末倒置，只有企业的课程质量、服务、运营、管理等体系一同跟上，保证最基本的教育质量后，广告营销才能发挥效果，否则，过度的营销最终只会反噬到企业自己身上。政策的收紧、监管的加强，都意味着教培行业正在走向规范和成熟。体现在营销上面就是，在线教育企业回归理性，将会从过去粗放、不计成本的获客方式转向精细化运营，探索多渠道获客。

二、政策倒逼下 企业探索多渠道获客

在政策的倒逼下，不少企业已经开始行动，高途集团在今年3月份就大大减少了信息流的投放，目前已经完全停止通过信息流渠道获取流量的支出，同时表示将会更多地投入到如直播平台、MCN，以及线下渠道等创新渠道，在转介绍方面加大探索力度，设置转介绍推荐人优惠、奖励制度等。作业帮则准备将信息流广告占比降到20%，计划未来80%的新增用户将通过作业帮app转化，以及选择更便宜的渠道进行投放。

减少在信息流广告上的继续消耗是众多企业选择的第一步，接下来在OMO、网课本地化、构建硬件流量入口和其他渠道等方面均有尝试。

信息流广告投放被“强监管”，在线教育企业走向线下是必然的趋势。OMO运营模式可帮助企业覆盖更多的地区，下沉到三四线城市，拓宽线下获客的渠道，为企业积累起品牌和口碑，因而成为线上教育企业扩大市场规模的不二选择。截至今年2月底，借助OMO模式，好未来在110个城市共设有1098个教学中心，与上年同期设于70个城市的871个教学中心相比，增加了227个。高途学院在线下开设了自己的渠道团队、校园团队，并且希望在未来的两到三年在地面形成一个8000到1万人的服务团队，可以有效覆盖1200所本科院校，3000多所高校。网易有道也正在探索线下与线上融合的获客方式，已在杭州和宁波二城设立了线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心。

网课本地化是在线教育机构深耕下沉市场、开启精细化运营的另一方向。从投放成本上看，本地网课一般只辐射一个省或市，覆盖目标明确，广告投放范围小，获客成本远低于线上。更偏向线下的获客方式，与用户群体面对面的交流更助于提升用户的粘性和提高留存率。基于此考虑，不少头部企业已经率先开始布局。猿辅导首先上线针对北上广深四大一线城市的本地化网课；高途课堂宣布正式启动对本地化网校的探索，并计划在八个城市的初高中学部进行先行试点；有道精品课初中语文在除港澳台以外的31个省布局了31套本地化课程。双师课堂是目前本地化网校多采取的模式，在保证教学质量的同时，通过线下的辅导教师跟进服务，以此来扩展生源，节约人力资本最新推广获客模式，提高续班率。

地推的营销方式秉承同样的思路，将线上流量市场的争夺转移到了线下。在教培行业广告政策出台后，有业内人士预测“广告投放被严管，在线教育机构获客转线下，地推或成为新趋势。”高途集团内部有计划要招到1万名地推，猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队。但是，地推的方式还是着存在明显的缺陷，相较于线上投放，其投放效率和转化效率低下，需要管理的人员规模庞大，对地推人员的培训也需要时间。由于缺乏线下基因，对在线教育企业来说，OMO、网课本地化可能都会面临此类问题，前期长时间的投入是其转化过程的硬伤。

由于智能教育硬件市场进入壁垒低、发展前景广阔，而且较于地面推广，流量转化速度相对较快，因此，不少在线教育企业争相入局智能教育硬件市场，视之为新的获客增长引擎。猿辅导、作业帮、好未来等在线教育机构入局教育硬件市场，推出了喵喵机、智能灯、智能写字板等产品。智能学习灯竞争战事正酣，据悉，今年下半年可能会面市至少7款智能学习灯，作业帮计划在年中推出智能台灯，好未来也有智能台灯项目计划，且好未来已经为硬件业务成立了单独的部门。于在线教育企业来说，入局智能教育硬件市场是一件一举两得的事情，既可以售卖硬件赚取利润，也可以通过硬件的分销，来低价获取精准用户群体，降低平均获客成本。

据网易有道发布的2021年Q1财报显示，由智能硬件构成的学习产品净收入达到2.02亿元，同比增长了279.8%，与此同时还促进了自然流量增长。短时间内，智能硬件产品亮眼的销售成绩会驱使更多企业加入“智能硬件大战”当中，教育智能硬件市场也逐渐显露出“烧起来”的态势。

直播带货这一新形式也成为在线教育企业积极尝试的新渠道，今年春季以来，猿辅导、斑马、作业帮直播课、学而思网校、小猴启蒙、有道精品课、清北网校、瓜瓜龙启蒙、小火花启蒙、叽里呱啦、果肉网校、洋葱学院、小熊美术等教育品牌已入驻抖音企业号开启直播卖课，部分企业号更几乎是在进行全天候、高密度的直播卖课。此前，罗永浩首次为教育产品带货，卖出猿辅导斑马AI课1.08万份，总销售额达52.68万元。直播打通了“物”“场”“人”之间的通道，能够在几小时内聚集大规模流量，成交后立即完成转化，如此效率，教育企业扎堆直播“卖课”现象也就不足为怪。至于教育产品能否适合快节奏的直播模式，大额成交后如何保证服务质量等问题仍待企业去摸索。