当前位置： app市场分析-市场营销案例 分析以及答案
背景介绍
得到APP一个主打内容付费的产品，2016年5月上线，已有超过700万用户使用。
分析目的
研究得到APP产品PMF，以及为了达到PMF所做的用户运营策略
一、价值主张
为用户提供碎片化/最省时间的高效知识服务
二、验证的市场机会
1、验证的市场机会
快节奏/日新月异的工作生活环境，加剧了人们的知识焦虑，人们需要更贴合时代特性的碎片化/可持续学习的知识让自己保持成长，不被社会淘汰。
2、目标人群，提供的解决方案
抓住用户碎片化时间，将知识作为一种有形商品，进行传播和售卖，为知识焦虑用户提供碎片化、高效、可持续学习进步的知识服务
3、上线初市场状况
2017年3月，得到上线近一年，数据表现如下：
极光大数据 iAPP 监测平台显示，喜马拉雅FM和知乎切入知识付费领域具有明显流量优势。得到 app 2016年以来持续上升，依托腾讯平台的千聊稳步增长，在行和分答略显后劲欠缺。
截止到2017年3月，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份，app渗透率为0.31%，用户规模为283万。在成立仅一年左右的时间里，虽然不能跟喜马拉雅的用户规模相比拟，但已经拥有这样的成绩，表现不俗。
三、PMF验证
1、产品生命周期
从上图（来源酷传安卓2015年11月至今下载量）分析，2015年11月至2017年2月，曲线平缓产品处于探索期，2017年初至今app市场分析，曲线数据成指数增长，平台进入成长期；
2、产品功能
2.1 核心业务逻辑
平台将精力放在内容分发上，一方为用户提供高质量内容，另一方与武志红/薛兆丰等知识名人合作录制精品课程。
2.2 产品功能架构
2.3 主要功能
每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等精品板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。
2.3.1 学分体系
以一个人的信息偏好和知识偏好来衡量信用，记录用户学习维度，依据算法生成学分，学分可以拿来证明自己的知识能力，获得多一份社会竞争力。
2.3.2 每天听本书
得到团队对一本书籍进行深度解剖，提取书籍精华，转化成音频，满足用户碎片化时间快速获取知识的服务；将现有书籍提炼核心要素，解读成一段几十分钟的音频。可以使用户快速对一本书的核心知识点进行了解或掌握，对于深度阅读需求不是那么高的用户，可以较好的解决他们的需求痛点，不需花太多时间和精力在通读一本书上面。
2.3.3 打造UGC模式—知识城邦
评论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，提升用户在使用APP时的成就感；
2.3.4 付费音频+文字形式
给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。
2.4 产品Aha moment
学习计划功能，让用户持续的学习才是得到想要的。功能的小亮点如下：
1.提供文稿阅读方式，文稿快速或深度阅读课程内容，让学习的方式可以更自由一些；
2.在学习进度中加入“点赞”符号，激励用户坚持学习，做正面鼓励；
3.用户完成当日学习后，生成学习记录，提示分享到朋友圈，形成社交货币app市场分析，又传播平台价值；
4.日历功能，管理用户学习计划，用管理方法让坚持学习这件事更高效；
3、PMF验证关键指标
3.1 当前市场地位
3.1.1 产业地图
得到处于中游位置，链接内容方、渠道方与用户。
3.1.2苹果市场排名
iOS市场排名图书榜（免费）第23名，总榜（畅销）第36名，应用（畅销）第16名，近一年来一直保持在总榜（畅销榜）前列。
3.2 活跃用户数
日活指标：启动次数（15万）、使用时长（30分钟）、课程点击次数（30万，每人三堂课）
假定上述指标达到预期值，则代表产品达到PMF状态。
3.3有意义的行为
日活指标：收听/阅读人数（10万）、课程下载量（1万）、学习计划完成人数（2万）、用户平均完成率（70%）、人均生成笔记数量（3条）
假定上述指标达到预期值，则代表产品达到PMF状态。
四、产品迭代及关键运营
1、版本迭代记录
详见酷传-得到APP-iOS版本记录
2、关键运营
2015年11月 得到APP上线。
2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。
2016年12月 得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。
2017年03月 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。
2017年05月 推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。
2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。
2017年07月 传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。
2017年09月 推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。
2017年11月得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。
2017年12月得到App入选App Store年度精选。
2018年01月 跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。
2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。
2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。
2.1 关键运营——得到大学
一所移动的社会大学，这得到大学怕是买的热搜吧，开学前搜关键词一搜一个准，现在已经搜不到了。但是！人家汇聚了一帮互联网精英作为第0期学员，起点很高门槛很高，以后的产出物也很值得期待。
得到大学成立后，APP整体改版也偏向学院风，课程分为社科学院、能力学院、视野学院、商学院、人文学院、科学学院。
2.2 关键运营——大型知识类综艺《知识就是力量》
中国首档硬派知识脱口秀，逻辑思维、得到APP创始人罗振宇主讲，在节目收官后，得到APP上推出《知识就是力量》独家文稿，吸量能力66的。
2.3 关键运营——知识发布会
发布多个知识栏目，例如大“知识工程”为“每天听本书（年卡）”和“家庭背景声”，两者都是“得到”独创的产品形态。每天都本书（年卡），一年为用户精选365本书，进行人格化的精华提取和语音转述。罗振宇表示，“得到”对该产品的目标是“做中文市场最大的转述知识库”。
2.4 关键运营——《时间的朋友》跨年演讲
每年与朋友们聊一聊，要连续二十年，虽然不相信，但是也是跟终生学习的口号十分契合的一件事了。
五、运营策略分析之——AARRR模型分析
（一）AARRR模型
（二）模型分析
1、用户获取
1.1产品探索期拉新：内容/kol
探索期通过新型知识内容（每天听一本书）、与kol吸量
（1）典型运营事件：2016年5月推出爆款产品——每天听本书，还为未付费用户每日免费提供6条知识新闻
运营手段：
运营效果：2016年10月，有7万多人订阅听书，
（2）典型运营事件：
罗辑思维公众号导流，每篇罗胖60秒，阅读量10万+，在公号中多次宣传得到APP。
2016年10月，罗辑思维周播视频改为日播音频，2017年3月又将音频独家在得到APP播放。
2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐
运营效果：2016年10月，有7万多人订阅听书，2016年12月，得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。
1.2 产品成长期拉新：外推/BD
通过多渠道市场推广，造势，进行品牌知名度推广来制造话题吸粉；
（1）典型运营事件：2018年3月与《最强大脑》合作，作为独家知识伙伴。双方品牌调性相符，而且用户群体重合度较高，有助于发挥品牌协同效应，更好地满足用户需求，让合作价值最大化。
运营手段：双方联手打造“最强大脑心理学课”在得到App上线，在《最强大脑》节目播出期间，观众打开微信摇一摇-摇电视，即可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》精华版。
运营效果：节目2018年3月播出，3月份独立设备数环比上个月增长4%（仅作参考）
（2）典型运营事件：自2018年7月27日起罗振宇与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作，抢滩每周五21:20的黄金档。
运营效果：节目开播后，罗振宇/罗胖子的百度搜索指数趋势与节目自身的搜索热度吻合，说明节目对罗振宇本身有一定影响力，实力圈粉一部分主动求知/主动探索的节目粉丝。
2、激活：
2.1新人礼
新用户进入APP有新人礼包诱惑，刺激用户注册登陆，礼包里面包含券，还可促进留存
2.2 线上宣传拉新促活活动
例如2018.5月得到利用两周年活动，通过微博宣传和APP宣传活动且赠送优惠券形式活动，吸引用户关注，拉新促活。
2.3激励式阅读体验-【我的勋章】
完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励听书行为，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度；
3、留存
3.1 优惠券
不定期发放优惠券形式吸引用户购买课程等；
例如国庆节期间累计登录3天奖励20元学习优惠券；
3.2 高质量内容留存
精选优质读书内容、独家大咖讲书等内容吸引粉丝；
3.3 直播等特色栏目留存
每周二固定时间直播高管例会、或者精彩专题直播，增加用户粘性；
3.4高频更新
推荐每天一本书，每天内容更新，增加用户粘度
3.5 试听仅需0.1得到贝
最低门槛让用户试听产品，成为潜在付费用户；
4、变现
4.1 会员体系
课程单独付费等付费形式吸引；
4.2 流量变现
各栏目之间互相导流，在《罗辑思维》中，罗振宇会频繁的引用其他专栏中的内容，为其他内容导流；
4.3 商城
办公装备、书籍、手办、得到周边等，例如得到听书音箱，上线3天，连同预售已热销超过2万台
4.4 付费内容
付费电子书，付费课程，截止2018年10月18日，线上付费课程95门，每门课时6-339不等，金额19.90得到贝-199得到贝，换算成人民币19.90元-199元。
4.5线下造节
《时间的朋友》，品牌赞助、用户门票等；
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