本地生活-“双十一”将近，抖音本地生活如何突围？

抖快再次在新的领域展开竞争，这次是本地生活。

10月13日，抖音生活服务MCN平台正式上线，并且全面开放入驻。此外，据本地生活MCN透露，抖音将在10月16日开放本地随心推的个人权限。

而快手，在不久前发布了大量生活服务岗位信息，扩张本地生活团队。此外，在站内，本地生活有了独立入口，且还在“双十一”大促活动的砍一刀页面上推广了本地生活账号。

“双十一”将近，本地生活似乎成为了今年抖快的主角。而曾经借助大促，为平台电商“赶作业”的抖快，能否再次在这条激烈的赛道上成功突围？

抖音本地生活再加速

去年下半年，抖音以团购、直播等形式，甚至接入部分有自主配送能力的商家，通过外卖的方式大举切入本地生活业务。之后，抖音本地生活的商家、服务商、MCN，以及垂类达人数量出现了明显增长，业务情况和大盘数据受到业内外高度关注。

如今，抖音本地生活再度加速。

10月13日，抖音生活服务官方发布了抖音生活服务MCN机构平台开放入驻的消息，称能够“更好地助力机构经营，解决机构与达人线下结算不便捷、数据分析不高效等痛点”。

在官方发布的消息中，抖音生活服务MCN机构平台与短视频MCN后台、公会后台的功能基本类似，能让机构在达人签约、数据分析、账单核对、合作任务等日常经营上有合适的运营工具。

据抖音本地生活服务机构食物主义的知情人士透露，这个后台系统已经内测了一两个月。其还评价道，后台系统的上线属于平台在本地生活业务上基础层面的完善，而且直言“本地生活在字节内部位置蛮高的”。

后台系统的上线，标志着抖音本地生活进入下一轮的扩张阶段。

“我们之前就已经入驻了。”据早前就入局了抖音本地生活服务的聊城华媒相关负责人介绍，在此之前，抖音本地生活的代理商（外界称“服务商”）是有一个简单的后台系统的，能够绑定合作的商家，实现分佣结算等基础功能。

而如今，随着系统的升级，后台的功能更丰富更完善的同时，平台也对服务商的代运营和整体营销能力提出了考核。

同时，新播场还从这次后台对外开启入驻中发现，招募的机构类型除了有生活服务MCN类、综合服务商类，还出现了非生活服务赛道类。

快手同时间发力

加速布局本地生活的并非只有抖音，快手也在发力。

10月12日，有报道称，在国庆长假后的一周内，快手本地生活事业群开启大规模社会招聘。

从快手招聘官网发布的职位信息可以看到，本地生活的“社会招聘”分布在北京、杭州、成都、广州四大城市，涵盖技术、产品、平台治理、大区拓运、SKA拓运等七大业务方向，超过50个工作岗位。

其中，“大区拓运”岗位同时在北京、杭州、成都、广州展开，分别对应快手本地生活北区、东区、西南区、南区的“四大战区”。而此前，快手的本地生活业务一直集中发力北京大本营，其他地区都只是“轻投入”。

不仅如此，快手本地生活还是一个月前才正式成为独立部门——9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席，并将本地生活业务升级为独立业务部门。原快手电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人，并向程一笑汇报。

同时，本地生活升格为与快手主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

据了解，快手本地生活业务最早起步于2020年。那一年，快手先后宣布与去哪儿网、同程艺龙达成战略合作，试水本地旅游业务。

进入2021年，快手高级副总裁严强在光合大会上宣布，将泛生活服务列为2021年三大方向之一。一个月后，快手同城入口从内测改为全量开放，并新增了“特惠团购”、“榜单推荐”等本地生活服务的入口。

2021年底，快手与美团达成战略合作的消息，在本地生活业务加速短视频、直播化的市场背景下本地生活，引起了行业内外的广泛关注和讨论。

但此时的快手，整个本地生活业务上的进展相比于抖音更为低调，大多以外部合作的方式推进业务。

直到今年8月，快手发起优质本地生活服务商招募，从合作模式开始转由亲自下场。之后便是上述提到的成立独立部门，提升业务等级，调任重要高管负责人，到现阶段的大肆扩张团队。

这一系列做法，其实也在大众的预期之内。2021年，抖音高调推进本地生活业务、并被媒体曝出一年要完成500亿的GMV目标之后，本地生活便被认为是继直播电商之后，抖音、快手下一个实现高速增长的重要业务板块。

双十一，本地生活成主角？

抖快在这个时间点，几乎同时发力本地生活，颇有点耐人寻味。

毕竟，目前正是平台备战双十一的重要节点。原本精力都应该放在电商，却频频传出在本地生活上的动向，这是为何？

抖快是否要借助双十一这个大促节点，为本地生活再添一把火？

据某抖音本地生活MCN负责人介绍，抖音本地生活确实在为双十一大促做准备。除了开放MCN后台外，近段时间里不论是站内的流量开放程度，还是短视频流量匹配的精准度，甚至是整体的曝光效果，相比于以往都有一个质的提升。

而且，该人士透露，“抖音本地生活的随心推（本地推）从14号就开放了个人投放权限。”

新播场还发现，在抖音右划打开的菜单栏中，设置了“吃喝玩乐”入口，上面显示本地的“全部美食”商家排行，该排行页面与大众点评、美团等本地生活服务APP版块基本相似。

除了有同城吃喝玩乐的排行外，该页面内还有“榜单”、“搜索”入口，这些都能为商家提供流量曝光。

而除了复刻美团这类本地生活APP的打法外，抖音还开始将一些电商业务植入到本地生活中。

一位抖音服饰商家就向新播场透露，在服饰领域，抖音不仅在向商家们大力宣传巨量本地推产品，还对外发布了一份《抖音电商云零售项目招商通案》，该方案中解释“云零售项目”是零售团队基于门店场，实景复刻线下经营的模式。

该商家解读称：“官方的意思就是想从个体服饰来突破本地生活。”他表示，如今个人实体店商家做直播电商竞争太大，且利润并不高。有些商家还是采取抖音推广、导流到微信成交的方式，但抖音希望为这些商家提供新的模式，比如让他们试水本地生活：线上直播，线下实体店成交。

而在快手左侧的菜单栏页面中，也“本地生活”入口。点击进入，不仅能看到美食、景区、休闲娱乐、酒店民宿分开的独立排行页面，还出现了直播精选、品牌推荐。

更重要的是本地生活，在近期关注度比较高的快手电商“万人砍价团”入口，在左侧菜单栏里显示的是“1分钱抢肯德基”。点击进入后，页面并没有相关肯德基的商品，而是引导用户关注肯德基的快手账号。

不难看出，快手和抖音一样，在复刻美团玩法的同时，也将近几年流量的砍一刀的电商玩法带入到本地生活，并希望通过这样的方式实现用户拉新。

上述的这些动作和入口设置都说明，在今年双十一的大促上，抖音、快手都已经将本地生活列为推进的重点，甚至在被推至大促舞台的中心。

回顾抖音和快手的电商业务历程，无论是快手2017年的116大促，还是抖音2020年的818大促，大促活动无疑是平台的重点新业务“赶作业”的最佳节点。

这或许正是抖音、快手在双十一前疯狂发力本地生活业务的原因之一。加之，直播电商在大促中新意不在，具有看点的多位主播缺席，本地生活的上位或许将会给行业带来新的故事和看点。