微商城业务-营收超40亿为何在线上做B2C？看他们怎么说

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1164 期

要想真正完成赋能线下，则要更贴近客群，与线下经营场景结合，才能真正实现快速转型。

专栏 | 微商城连锁

*本文 1823 字，阅读需 6 分钟

线上转型、赋能线下，近些年在连锁品牌行业，这些关键词被提得越来越多，但怎么落地呢？

「百川名品」在名酒行业的知名度相当大，我们平时在各大超市购买的名酒，有不少都来自他家。茅台、五粮液、剑南春、郎酒、国窖1573、汾酒、古井、拉菲、奔富、香奈、览翠、獭祭、百威……各个酒饮品类的 Top 品牌一应俱全。

今年由于疫情打击，聚会减少，酒类销售受影响较大，「百川名品」的业绩却在过去的几个月不降反增，涨幅达到 30%，来看看他们的秘诀。

01

年营收超 40 亿

为何在线上做 B2C？

「百川名品」创始于 1997 年，在酒水行业里颇具声望，是国内一流的名优酒饮供应链管理企业微商城业务，品牌估值达到 175.86 亿元，销售网络覆盖整个华东，是茅台、五粮液、剑南春等国内多家一线酒饮品牌的头部运营商。

△ 左右滑动，查看「百川名品」线下门店

在以往，「百川名品」的经营模式大都以 B2B 为主，寻找大企业、集团等组织批量采购，虽然在各类电商平台都有运营官方旗舰店，但在整体营收中占据的比例并不大。

到了去年，团队开始加大对 B2C 领域的重视，特别在微信商城上投入了大量人力和资源。这与团队对以往业务的担忧密不可分：

① 酒水行业品牌集中度高，客户认牌子，单纯做经销和电商平台，很难全面提升多个 SKU 的销量。

② B2B 模式下，品牌对真正的 C 端买家了解不够，无法精准匹配客户画像，也就谈不上充分挖掘购买需求。

③ 多数人消费名酒都是出于送礼需要，连带产生购买周期短、频次低的问题。

④ 虽然品牌在线下有不少门店，但依赖零售模式卖名酒，并不会有特别好的效果。

于是，团队在微信商城上线后，不断优化店里的产品结构和营销玩法。随之带来的变化相当可喜，门店周边客群纷纷开始在线上下单，同时分享转发带来了不少新客。

△ 「百川名品」线上商城

02

选择微商城连锁后

月拓新客过万人

去年刚刚开始布局微信商城业务时，「百川名品」选择了有赞微商城，后来微商城连锁上线后，没多久便果断进行了升级。

究其原因，是团队发现新版本的各项功能更适合自身需求。

① 为每个门店都开设网店，并支持创建不同的个性化活动；

② 每个网店可以有独立的会员体系，方便门店在获取新客后，进一步引导转化、留存。

③ 每个网店可自行发展销售员，利于鼓励门店挖掘老客的分销带货能力。

△ 「百川名品」的多个网店

有了这些强大的功能支持，团队在开展日常活动时，也更加放开手脚，并且合理有序地打造了一系列玩法。

玩法 1

SKU 差异化，客群持续复购

① 把低客单、复购高的生活用品，如啤酒、农产品等引入到线上商城，再及时上线签到打卡福利，客户进店的频次明显上升。

② 在各个门店同步线上产品，同时支持同城配送和上门自提，让培养周边客群日常消费习惯，对品牌更熟悉。

③ 客户对品牌的熟悉度加深还有另一层好处：在有节日送礼需求时，会优先想到「百川名品」。而且，不管是线上还是线下消费，都有购买渠道，客户就会主动找过来。

△ 「百川名品」的商城专区

玩法 2

打造秒杀专场，多方位促单

在消费的高频段，如周末、节假日，固定上线秒杀¹专场活动，靠「足够多的产品+足够大的折扣」，在短时间内实现大批量促单。

△ 周末秒杀专场

玩法 3

推出专属福利，转化留存会员

开放免费注册会员渠道，并鼓励各个网店不定期推出特定产品，给予超值的专享会员价²。

△ 线上商城会员价

玩法 4

结合企业微信，深化分销模式

为了更精准地拉新、维护老客，团队借助有赞销售助手³，把分销业务与企业微信打通，1 个多月已建立数十个微信群，群用户超过 1 万人，转化下单率达到 30%。

之后，他们还计划结合有赞销售助手的推广业绩排行、群聊内容分析统计等功能，让团队在改进分销策略时有更准确的数据参考。

从年初到现在，「百川名品」运营微商城连锁店铺不过短短数月，总体销售额已经超过数百万，同时线下门店的客流也有了明显的上涨。

03

写给刚入局的连锁商家：

快练兵，稳运营

与「百川名品」运营负责人深入沟通微商城业务，总结近期经验后，我们发现了 2 个关键点：

关键点 1

快练兵：完善团队+把控节奏

① 很多连锁品牌商家虽然都有过电商平台的运营经验，但对社交玩法并不熟悉，因此完善的团队结构非常重要。

如：「百川名品」专门让有新媒体运营经验的小伙伴管理公众号，并在每次活动前，都与负责相关品类的运营深入沟通，才能真正把活动玩法、亮点展现出来。

② 在团队前期经验不足时，可以把日常的活动节奏适当加快，如：「百川名品」每周一次推广活动，让团队快速熟悉业务。

△ 「百川名品」的公众号推文

关键点 2

稳运营：明确短期目标

连锁品牌在老业务上的体量一般都很大，刚入局新业务，难免有些时候会显得急躁，想快速拿到效果。

这种情况下，可以尝试为店铺设计短期目标，如：前 2 个月主要为小程序引流，提高店铺浏览率和培养客户消费习惯，之后 2 个月快速扩大分销队伍，在业绩增长上发力。

总的来看，连锁品牌因为行业的特殊性，在经营私域流量时，往往会有自己独特的破局思路，但要想真正完成赋能线下，则要更贴近客群，与线下经营场景结合，才能真正实现快速转型。

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通讯员 | 服务经理 Otto

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